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话说，战国时期的孟子、庄子、韩非子等各种“子”，喜欢在自己的著作中，加上一堆的寓言故事，以阐明自己的主张。但这些“寓言故事”，除了表达该表达的，换个角度，我们更能读出不一样的“言外之意”来。比如《韩非子·外储说左上》篇里，一则关于“买

椟?

还珠”的故事，其实还隐含着一些深刻的商业道理来。

“楚人有卖其珠于郑者，为木兰之柜，薰以桂椒，缀以珠玉，饰以玫瑰，辑以羽翠。郑人买其椟而还其珠。此可谓善卖椟矣，未可谓善鬻珠也。”

话说，春秋战国时期，有位专门做珠宝等奢侈品生意的楚国商人，经常往来楚郑两国。

这天，他准备了一些珠宝，打算卖给郑国的那些富豪们。为了让珠宝卖上价钱，他专门“定制”了一批高端大气上档次的盒子：

以名贵的木兰为匣子，用桂椒调制的香料熏制盒子，加以珠宝、玉石点缀，并用玫瑰、翠鸟的羽毛进行装饰。

这盒子“制作精美，贵气逼人”，一看就是高档货。一切准备就绪的楚国商人，在郑国集市上展示他的产品。因为盒子异常精美，且香味浓郁，吸引了不少人“围观”。

其中有一位郑国的“土豪”，拿起那盒子，仿佛端详，越看越喜欢，与楚国商人一番“议价”后，直接买下。郑国土豪，拿着产品就离开了，但没过几分钟，就折步返回，把楚国商人“吓了一跳”，以为是要“退货”的呢。

没想到，郑国土豪，打开盒子，把珠宝取出，递给楚国商人，还连声抱歉，忘记把盒子里的珠子还给楚国商人了，连忙把珠子塞到商人手里，然后离开。离开的时候，还对木盒子赞不绝口。留下了懵逼的楚国商人和一堆“围观”群众，在风中凌乱。韩非子为此感慨道：这个珠宝商人很善于卖盒子，而不善于卖珠宝。

这就是传说中的“买椟还珠”。常用来讽刺那些拎不清主次，取舍不当的人的行为。但事情就怕琢磨。这则故事，其实还蕴含了一些深刻的商业道理：

第一，商品够不够档次，还得看包装够不够逼格

常言道：人靠衣装，佛靠金装。商品也是一样的。楚国商人对这套还是很熟的，深知做珠宝这类奢侈品，买家都是有权有势有地位的人，那商品的包装也要够逼格，不然会顾客会感觉跌份。

他不仅懂得对木匣采用名木制作，雕刻装饰让人惊艳，还采用香味熏染，完全集“视觉”、“嗅觉”和“触觉”于一体的整合营销手法，让人耳目一新，因此能吸引郑国富豪心甘情愿地掏出银子，连珠宝都不要了。

虽然楚国商人想卖的是珠宝，但不得不承认，单靠这个“木椟”包装盒，就卖出了珠宝的价格，可见包装的重要。

第二，顾客心理的价值是：我不要你觉得，我要我觉得

郑国富豪买了“木椟”，而“舍弃”珠宝，被人嘲笑没眼光，不知取舍几千年。但是他就是对“木椟”情有独钟，爱不释手，宁愿花高价也要买。从现代营销角度来说，“木椟”的价值比“珠宝”高。别人怎么看，他不在乎，他认为的商品值不值钱，取决于“我要我觉得”它值钱就行。这就是只要顾客觉得“值”，感觉“爽”，他就会愿意掏出银子去买单。

第三，郑国土豪的行为揭示：市场可以再细分

老话说得好，萝卜青菜各有所爱，说的也是这个理。有人喜欢珠宝，有人喜欢“木椟”，当然最好就是两样都要，且一个价钱。但不得不说，像郑国土豪这样“钟情”于精美“木椟”的人，应该也是存在的。

楚国商人完全可以再拓展出产品包装业，可专门为需要“礼尚往来”的达官贵人，商贾大富提供专属定制业务。顺便把这次的“惊奇”事件，当做一场“公关活动”，鼓动宣传一番，也是大有可为的。

因此，“买

椟?

还珠”是韩非子想提醒战国那些身居高位者，别光看华丽的表面，更要关心实际的作用与价值。“今世之谈也，皆道辩说文辞之言，人主览其文而忘有用。”但当我们换成商业的角度看待“买卖还珠”，却能发现不一样的道理。