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记者 | 佘晓晨

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去年11月，家庭健身品牌FITURE在上海发布了他们第一款产品魔镜。彼时，市面上可以对比的产品主要是美国的健身镜产品Mirror，首发价近万元的“魔镜”，让不少人质疑健身镜的实用性。

如今大半年过去，行业热闹了许多——国内市场已经涌现了一批健身镜产品。今年5月，咕咚也推出了旗下FITMORE的智能健身镜。

简单来说，用户可以跟着健身镜运动，观看运动的课程，这个层面的功能类似于一块屏幕；除此之外，健身镜是一面智能镜，识别用户的运动姿势后可以进行相应的指导。

虽然产品的功能并不复杂，但在价格上，各家品牌呈现出分级的趋势：最贵的FITURE有两个产品型号，分别为4800元和7800元；咕咚发布的FITMORE智能健身镜标准版和3D摄像机版，定价分别是3999和4999；还有品牌则将价格定在了2000多。

既然功能大多类似，为什么在价格上出现如此大的差距？当然，这和每家公司采用的技术和定位有关，例如FITURE强调的是“AI+深度集成摄像头”技术，品牌也相对高端。

更重要的是，这可能侧面反映出，在中国，健身镜市场还处于非常早期的阶段，未来发展几何还是未知数。

市场准备好了，还是营销倒逼需求？

今年6月，戴萌在朋友圈看到有人晒健身镜。她觉得这是个“值得入手的东西”，于是转战小红书搜索，发现已经有不少人分享体验。

实际上，虽然有用户自发选择在社交媒体分享使用体验，这些品牌都采用了KOL种草的方式做营销。在B站和小红书搜索健身镜，不少运动领域的达人已经做过一番测评。但对于新品牌来说，采用这样的营销方式进入大众视野已经是“常规操作”。

引起较多人关注是头部主播薇娅的带货——今年天猫618期间，FITURE推出了魔镜旗舰款，在薇娅直播间的售价仅为3199元。

最终，这场营销也取得了不错的成绩：根据官方数据，FITURE成为了今年618期间的智能健身镜销量冠军，同时成为运动户外品类的电商带货TOP3品牌。

但关于健身镜最大的质疑是，这是不是“智商税”？

对此，FITURE联合创始人兼总裁张远声向界面新闻表示，中国健身市场快速增长，但“开始难、坚持难”的问题没有被解决。他认为，健身镜和健身房并不是互为替代，而是形成互补的关系。

咕咚总经理蒋雯雯则认为，健身镜产品的火热有多种因素的影响，营销是其中一个因素。一方面，国内用户和市场需求增加，其中疫情是一个推动因素；第二点在于，这一产品的商业逻辑已经在海外市场得到了验证，易于被市场接受。

关于为何在这个时间点发力营销，张远声称，“FITURE发布之后，不同的厂商也加入了竞争，这也说明市场要进入一个初步竞争阶段。”他认为，大家对智能健身镜赛道的价值已经形成了共识，所以目前是营销发力最好的时间点。

实际上，咕咚最初采用To B的模式销售健身镜。几年前，他们关注到了海外市场的健身镜产品，但当时的预判是，在国内市场，真正有健身需求的家庭没有那么高，这一点和美国市场是有差距的。

因此在2019年底，咕咚和一些学校、房地产公司等进行合作，实现了健身镜产品的落地。蒋雯雯透露称，到了2020年，疫情催生了宅家健身的需求；友商和资本的发声，也对市场认知的提升有了不小的推动，最终，他们选择于5月推出C端产品。

一面镜子为何受到资本青睐

除了用户层面的逻辑，健身镜的商业价值已经在美国市场得到了一定验证。

2016年，一家做健身镜的美国公司Mirror成立，4年间，该公司共获得7500万美元融资，最终在2020年被高端健身品牌Lululemon以5亿美元收购。获得资金支撑后，Mirror在线下进行渠道的扩张。

从商业模式上来说，健身镜的盈利模式和其他健身智能硬件是一样的：除了硬件的销售收入，公司更看重硬件带来的流量，以此获得内容付费的收入。

更早引起讨论的是做智能健身单车的公司Peloton。在Peloton的单车中，实现“内容供给”的是和单车相连的平板电脑，除了提供课程之外，平板电脑可以追踪使用者的运动行为。这家公司早在2013年就推出了健身单车产品，并于2019年在纳斯达克上市。

一些数据或许能支撑这种模式的可复制性：根据上海体育学院经济管理学院和三体云联合发布的报告，截至2020年底，中国健身行业会员数为7029万，2018年这个数字是4327万；同时，报告指出，美国的健身渗透率在2020年为15.2%，而中国仅为5.02%，发展空间巨大。

这也是资本看好Keep和FITURE的原因。

Keep的主要智能硬件产品主要是智能健身单车，APP用户达到3亿。今年，有消息称Keep即将赴美上市的消息，被看作是中国版“Peloton”。至于专做健身镜的FITURE，更像是是对标Mirror。

2019年成立之后，FITURE于同年8月就获得了红杉资本600万美元天使轮融资，今年4月，FITURE宣布完成了3亿美元B轮融资。

但火热归火热，回到消费者层面，中国市场和美国市场仍然存在不少区别。

蒋雯雯认为，即使中国的运动市场在发展，真正有明确运动需求的中国人还是很少；此外，中国人去健身房的时间成本和金钱成本也低于美国市场。考虑到目前中国家庭在“运动”上的价格偏好，他们选择先走“性价比”的路线。

戴萌最终购买了健身镜，选择的原因是，“可以在家里跟着做，而且比健身房便宜。”这进一步解释了为什么某些厂商的定价较低——先让中国用户接受和购买才是要紧事。

值得注意的是，定价最高的FITURE目前却开始拓展下沉市场。接下来，公司会投入10亿元来补贴“城市合伙人”，将合伙人作为独立渠道渗透到二、三、四、五线城市的不同地区。在这样的扩张之下，智能健身产品能吸引更多消费者吗？