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品牌年轻化，

改变调性也要改变认知。

当618、双11正式成为主播带货红利期，各大品牌纷纷开始玩起联名套路时，我们这才意识到，国人已经从认准“百年品牌”的思想转变到流量时代。

不论何种品牌，任性单一高喊“高端”“好用”口号已然是无效推广，而从年轻人的思维出发，触及更多社交新触点——直播带货、达人种草、开箱测评、潮品联名等，才能更好地平衡品牌本身的调性。

焦糖盒子情景间

所以，从欧洲老牌奢侈品率先启用小鲜肉代言起，

“品牌年轻化”已经走进了大多数人的心中——当然，这支庞大的队伍也包括若干家居企业

。

欧铂丽，简·卡罗橱柜

回首中国过去几十年的家居品牌营销，字里行间无不在表达，“我们是高端品牌，我们最专业。”，将大多年轻受众拒之门外，过于渲染似乎只有中高端群体才会关注的品质感。

而如今，消费环境和人群在快速迭代，90后逐渐成为家居市场消费的主力军，以往老套一刀切的营销模式无法打动这些新兴消费者，且伴随国潮复兴、中国设计的崛起，以及国内营销环境的日趋成熟，

让品牌升级已成为一件必做的事

。

据《2021年中国互联网家装消费趋势白皮书》报道，在家装家居板块，男性人群比例逐年上升，95后人群快速扩张，同85后、90后共同构成消费主力，消费人群年轻化趋势显著。

同时，结合多家装企和行业报告的研究来看，品牌年轻化针对的人群有两层含义。

第一层，是指85~95的年轻消费群体；第二层，则是指相较于风格固化，品牌年轻化更新的是生活理念与方式

。

今天，我们就以中国具有代表性的三个家居品牌实践进行论证，阐释品牌年轻化的新探索。它们或通过IP联名、大量活动更改品牌印象，或是采用建立子品牌的方法重新跳进我们的视野。

这绝不是单纯的品牌再定位，而是从内到外推动整个家居行业的升级

。

焦糖盒子门店

来成都旅游的人，一是为了逛吃，二是为了逛展；在成都定居的人，休闲的方式除了搓麻将，还有邀请三俩好友周末逛展打卡。从这里也可以看出，好玩会生活的成都人不会放过任何一场打卡地，自然也包括近期火遍小红书的“动物交响团”和“焦糖盒子”。

动物交响团&焦糖盒子

提及它们时，老成都人很难将其与深扎传统家居的富森美结合起来，但它确实是在用行动升级品牌印象，

从场景化的营销中，营造沉浸式家居消费体验

。

作为富森美自营的生活方式品牌，焦糖盒子·动物交响团主要面向90后、Z世代消费人群，所以全新的品牌孵化，也吸引了很多年轻人的关注，导致母线年轻客户的比例在持续变大。

同时，富森美也正在快速地提升品牌在年轻群体中的关注度。如通过与年轻化的异业品牌联名活动等方式，打造更有创意、有内容的品牌跨界互动——焦糖盒子×富森美术馆、焦糖盒子×数字人民币……

焦糖盒子情景间

以上举措，均让更多人意识到，

富森美不再只是家居商场，更是在“巩固基本盘，发力新赛道”业务战略下主打生活方式、文化艺术、设计共创、拎包入住等综合性家居流通品牌

。

就焦糖盒子和动物交响团本身而言，它们要面向的人群更加年轻、有态度，除了关注对家的打造之外，其实更像是在更新我们的生活方式。

焦糖盒子情景体验

因此，富森美赋予这两个子品牌的定位以及品牌理念，

更注重对产品细节、品牌文化、标签、精神、情感等有着更加感性的体验，也更在乎品牌与自我之间所产生的情绪共鸣

。

愿意和有趣的人分享他们的生活、分享他们的热爱，这是当代年轻人的特性。同时，也是富森美追求更优质服务和独特消费环境、体验的动力。

只有做到极致专业，全方面提升品牌体验，动物交响团和焦糖盒子才有可能征服年轻消费群体。

焦糖盒子情景间

值得一提的是，富森美为了更好地引导每一个来焦糖盒子探寻理想生活，把家打造成真正想要的样子的人，特在焦糖盒子展厅设计里做了一些突破。

比如7大情景式街区包括治愈杂货铺、冰淇淋巴士、街角咖啡厅等，聚焦了当下年轻人喜欢艺术、旅行、音乐、潮玩等26个创意主题，并以26个生活方式提案；以及诸如一家三口、单身青年、四代同堂等7类人群的真实生活场域，打造足够丰富的社交场景，让更多的人可以在此产生互动和故事。

未来，焦糖盒子也希望和成都本地的一些艺术文化交流融合，以及与本土的品牌进行跨界合作，将“品牌年轻化”进行到底。

焦糖盒子Music Box

谈及中国定制家居龙头企业名单，欧派不可或缺。成立于1994年的它，从最早的橱柜产业逐渐发展为现如今的整体家居一体化服务定制家居品牌。

2014年，欧派集团推出

年轻时尚品牌——欧铂丽OPPOLIA，为更多新生代家庭而来，应时代而生，聚时代而成

。

欧铂丽门店

欧铂丽一经推出，就吸引了不少熟悉欧派品牌的年轻消费者。真正的原因并不在于其表面的品牌升级工作，而是欧铂丽所倡导的

“有颜、有品、有料、有趣”的生活方式，打动了向往懒人生活、无压生活，希望家是充满个性的、同时也追求高品位、高颜值的一波消费群体

。

与此同时，欧铂丽在家居生活场景的营造上，更倾向于将简约潮美的风格与聪明的功用进行融合，刚好这点也十分契合85~95的精神内需。

欧铂丽，圣马可

回归“品牌年轻化”的本质上来看，欧铂丽基于年轻消费主力的人群定位，无论是产品研发、店面展示还是品牌营销等各个层面都能更加顺势而为、年轻化，也更受拥有年轻心态的消费群体的认同。

当然，他们也会继续秉承“我的家 我的style ”的个性理念，通过各种举措把欧铂丽打造成备受年轻人喜欢、具有一定行业影响力的时尚家居定制品牌，为世界上更多的新生代家庭带来更积极的改变。

欧铂丽，奢·科塞客厅

欧铂丽，星汉衣帽间

如果说富森美和欧派的品牌升级，是一场自然而然的生活理念更新，那么掌上明珠更像是从0到1再到0的品牌转型。

作为一个拥有32年历史的家居品牌，掌上明珠家居在服务中国家庭历史中的“战绩”赫赫。

曾以电视柜风靡大江南北的它，受到过那个年代年轻人的追捧，也以套房家具在中国社会的变革中稳扎市场，持续获得消费者信赖。在过去的印象里，品质出众是掌上明珠的最鲜明的标签。

掌上明珠家居展厅

而现在，他们更想基于年轻人的审美和生活需求，让品质和颜值成为品牌名片。其次，在服务模式上，掌上明珠跟随市场的趋势而行，推出

「整家设计 拎包入住」的理念服务当代年轻人

。

此模式本身是以设计驱动、省心省力的拎包服务优化置家体验，一站式便捷满足多元的家居个性需求。

当然，年轻消费市场的变化十分迅速，年轻人对于家的期待也更加丰富。对掌上明珠而言，虽说让家变美好的专业度呈现不是问题，但要蜕去大家对32年品牌的既有认知，与年轻人的热爱打成一片，与年轻人的话语圈产生更多共鸣，首先得让品牌自身年轻起来，继而与年轻人交朋友，这是他们正在努力的方向，也是为什么把企业愿景更新为

「成为最懂家的企业」

的终级原因。

掌上明珠家居展厅一角

在品牌转型期间，掌上明珠也取得了3个比较大的成果。一是，其产品变得更受年轻人喜爱，比如9月推出的一系列新品，市场反馈尤其是年轻消费者的反馈很好；

二是，掌上明珠的服务模式获得年轻消费者的认可，「整家设计 拎包入住」的服务模式在年轻市场也很受欢迎；

三是，掌上明珠的品牌正在被更多年轻消费者的社交圈谈论，这与其品牌传播路径上的改变有关。近几年，他们以国货品牌为底色，推出了「旅行家」、「为爱焕新」、「玩出热爱」等主题活动，同时在新媒体渠道深入运营，逐渐重塑年轻品牌形象。

掌上明珠家居展厅

未来，他们也将保留其高效设计研发体系和品牌认同两个优势，持续推进品牌年轻化。

不断提升「整家设计 拎包入住」的服务模式，让置家更简单；不断完善数字化体系的建设，从全链条升级品牌体验；持续提升品牌年轻感，从品牌活动、视觉和传播途径和年轻消费者更好进行沟通

。

掌上明珠家居展厅

品牌的“年轻感”，

条条大路皆可通往目的地。

品牌年轻化的目的，其实是品牌本身的年轻化。正因为时代审美一直在向前，所以品牌审美才需要不断升级与更新。与其说是品牌在走年轻路线，不如理解为我们都在追求“年轻感”的品牌。

掌上明珠家居展厅

对于家居行业而言，它的一切变化都是依附于人的变化进行，包括生活理念的更新。没有人不喜欢年轻有活力的品牌，所有品牌年轻化亦是大势所趋。

总而言之，消费者在升级，消费观在迭代，品牌也需要为之做出最适合的策略。

主编：

牧之、鹤鹤

监制：

安琪

执行主编：

涩々

编辑：

涩々

撰稿：

Lee

摄影：

由品牌方提供，或来源网络

平面设计：

阿嘞

校对：

涩々