浅谈如何建立治理酒驾的长效机制浅谈如何建立治理酒驾的长效机制建议

#本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。

作为一名社群运营，你的社群有过“冷场”的现象吗？而社群会“冷场”，可能是因为你对用户心理、对市场环境变化等方面的理解尚不完整，这也在某种程度上导致了社群运营动作的无效性。此时若想提升社群转化率，又该如何应对呢？

社群运营人的苦恼

前段时间，参加北京运营圈的沙龙活动。一位社群运营的负责人抱怨道：

增长引流的用户很多，加入社群的用户却不断减少；

社群分享的内容越来越专业，阅读率和互动率越来越低，社群冷场的情况却频频出现；

社群的话术、SOP越做越专业，转化却越来越低，去年14%的社群转化，今年降到了4%；让她一头雾水、痛苦不堪、甚是无解。

到底是哪些内容的认知偏差，让看似更专业的动作越来越“假专业”了呢？

一、对市场认知不足，未能引起用户注意

1. 市场现状

随着互联网的野蛮生长、互联网企业的扎堆出现，现阶段用户参与的社群越来越多，接触的社群营销手段越来越多。对营销方式的好奇心、新鲜感渐渐消失；对运营的新颖提出了更高的要求。

同时，频繁的社群转化也让用户形成了敏感和戒备心，默守陈规的营销方式更是无法引起用户的注意了。

2. 用更有趣的形式，抓住用户有限的注意力

内容宣讲方式要有趣。

社群转化低效的第一个原因是原来的社群内容宣讲与直播、录播相比，缺乏吸引力、兴趣度。

如果希望社群转化再次焕发生机，必须要走直播+社群运营的方式。与传统的社群图文宣讲相比，直播更易理解、更容易吸引眼球、更容易把控用户的关注度、更容易烘托现场氛围，而这些特点的结合，注定了直播比社群内的图文宣讲更容易转化客户。

另外，讲师的荣誉称号、社会头衔、社会身份也更容易号召用户参与进来，从而提升参与度、互动率、完课率，为后续的社群转化埋下伏笔。

虽然直播需要更多投入网红或者老师资源，但是与转化效率相比，这种投入异常的有必要。

虽然社群内容的打开率、学习率没有以前那么高，但是，能通过社群运营的内容，就不要通过私聊去运营。

社群运营和私聊运营的具体区别如下：

社群运营是对着一群人销售，私聊运营只是对着一个人销售。虽然，都是运营；但是，运营的效率和结果却不可同日而语。

通过与朋友的沟通，我发现朋友的社群除了微信体系现有的晒单领优惠、接龙领优惠，再无其它形式创新的活动。而面对用户对新鲜感的要求不断增强的前提下，这两项活动往往很难满足用户的需求。这需要运营人员，要尝试不断开发新的活动形式来增强社群的趣味性和粘性，这样才能更好地抓住用户的眼球。

其实，现在市面上的活动形式很多，比如做SCRM的品牌媒想到，通过一个群通知+一张活动海报，让用户感受到了社群运营的有趣、有用，从而实现转化。

二、对用户认知不足，未能引起用户兴趣

1. 用户认知

从前有一个做运营的同事总喜欢用：我觉得应该如何……

而我毫不客气地回复到：我不要你觉得如何，我要用户觉得如何！！！

在瞬息万变的今天，用户的认知也在日新月异地变化。如果一个社群运营人员总是自嗨，不能够从用户的认知出发，只能离用户越来越远！！！

2. 打造场景，沉浸式体验让用户融入其中

受行业的影响，不同的社群，在节奏和内容输出上也不太一样。比如：

电商类的社群，总是千篇一律的特价、促销、打折、有优惠。用户最开始的时候还挺有新鲜感，也会和心智中的产品进行对比，时间长了就没有感觉了。

教育类的社群，总是喜欢分享干货、经验、技巧、模板、工具等。这些内容起初确实对职场新人的诱惑力挺大。但是，当这部分新人接触了几家类似的企业，每年企业都分享这些内容，他们也会不厌其烦了。

没有人喜欢别人不停地分享大道理，但我们都喜欢八卦和听故事。社群需要有生活感，只有具有了生活场景，用户才会无甚差别地待在社群。

电商类的社群，何不把集市、专场等有趣的场景代入到社群里呢？用户除了能够购物，还能够享受传统集市带来的感受。

教育类的社群，场景化就更丰富了。比如代入工作中的八卦、家长陪娃的日常、生活中的琐碎，让用户更能沉浸其中，持久下去。

前段时间咨询公司做社群转化比较优秀的同事，我问她是如何做到那么高的转化的。她告诉我通用型场景+问题型场景，可以让社群的转化倍增。

什么是通用型场景？

举个例子，你的公司主要是做学龄前思维启蒙的，你的任务是通过社群和私聊的方式，把公司的课程和书籍销售给宝妈宝爸这个群体。这个群体存在什么特征、面对着什么样的共同问题、需要什么样的技巧、有什么经验可以分享给她等这些通用的内容，就是我们说的通用场景化内容。

比如，这个群体90后为主：

这部分人爱消费，但每一笔消费都很合理，最终消费为未来带来的潜在价值；

缺乏给孩子做思维启蒙的系统化认识、基础知识、通用的技巧、希望有机会可以学习别人的经验等等；

不但对产品的质量要求较高，对产品的颜值要求也高，更会通过多方对比选择性价比最高的产品。

当我们了解到这些信息后，在社群和私聊转化的过程。

第一步，重点强调产品给学龄前儿童思维启蒙的方法、理论、技巧等内容；

第二步，重点强调后续在社群里，会有社群老师和优秀的家长分享更多的经验；

第三步，官方提供的社群，除了学习，更是宝妈宝爸与其他同频父母交流、学习、提升，缓解焦虑的平台。

第四步，列数据、讲故事、多方对比证明自己产品不但质量高，而且价格非常良心。

什么是问题型场景？

通用型场景更适合社群化运营，而问题型场景更适合私聊。

当用户主动与官方社群运营人员私聊，他们通常是带着问题和目的过来的。在这个时候，我们不妨先以关怀的口吻了解对方宝宝的一些情况，比如年龄、性别、性格、是否对思维启蒙感兴趣。

这种方法不但让用户感觉你不是纯粹地想把产品卖给她，从而产生亲近感；同时，也通过这种方式把用户的基本画像做了了解。

接下来就可以了解对方的问题和想法，

如果对方希望进行启蒙，我们推荐合适的课程；

如果对方希望进行减值，我们推荐合适的副业；

如果对方希望官方答疑，我们制造对方与专业老师互动的机会。

通过这两种方式，不但提高了与用户的粘性；同时，也把各个可以转化的机会都利用了。

三、对价值认知不足，未能激发用户欲望

质量和内容才是硬道理

纯粹做营销的企业，往往很难长久；纯粹做产品的企业，市场开拓又会异常艰难；所有的企业，在营销之后拼的都是产品质量，很少有用户愿意为营销买单。

所以，产品质量为主，营销为辅的战略任何时代都不会过时！！！

如果你是做实业的，你的产品不但好用，而且好看，无疑你的产品是成功的；

如果你是做游戏的，你的产品不但好玩，而且解压，无疑你的产品也是成功的；

如果你是做教育的，你的产品不但有趣，而且能够帮助孩子快速成长，无疑你的产品也是成功的。

但是，好的产品不止限于对质量的介绍，还有很多其它的形式的介绍。

比如，你是一家做学龄前儿童英语启蒙教育的公司，或者说你是做成人学历提升、考研、考证、成人英语等各种技能的公司。那么，我们在社群里对产品的介绍完成可以分为4个体系。

1）精彩的课程片段——给用户真实的体验

我们可以截取课程的片段，在社群里进行展示，体现课程的专业性、权威性、价值性。在秀肌肉的同事，让用户更深刻地了解课程，形成初步的心智，拉近用户对高质量产品的进一步理解。

同时，学龄前儿童的课程除了课程的专业性、价值型、权威性，还可以展示趣味性、兴趣性等等。通过吸引儿童的维度，触动父母。

2）学员真实学习片段——打消用户畏难的心态

课程的专业性，是一把双刃剑；它能展现公司产品的实力，往往也能让一部分用户心生退意。所以，优秀的社群运营懂得分享优秀的往期学员的学习实力。用来打消用户畏惧困难、心生退意的想法。建立，别人行我也行的信息，提升最后的转化。

3）学习前后对比片段——给出确保质量的方案

经济环境越来越严峻，每个用户对自己口袋里的钱都看得很紧。课程介绍的是很好，如果用户入手了没有效果怎么办？对用户的未来没有产生价值怎么办？不但，造成了财务上的损失；同时，时间上也是一个很大的损失。

用户对这一块的担心，无外乎是对产品质量真实性的疑虑。社群人员可以通过使用前后形成的鲜明对比，让用户放下戒备。

4）和质量相关的延展——让质量锦上添花

用户对产品的好评、用户对公司的感谢信、大V的背书、媒体的报道，这些都会成为质量优越的辅助参考条件，从而更能确保质量的可信性，更大地打消用户的疑虑。

四、对营销认知不足，未能替用户下定决心成交

在很多人的眼里，营销不是打折，就是降价；除了这些，在他们的心智里很难想出来其它的营销方式。

其实用户的社交身份变化、限时心态、从众心态等也都是营销的方式！！！

1. 利用用户身份变化达成成交

各大社交软件、职场社交软件、游戏软件、学历提升公司、职场考证都是利用这种方式达成成交。

比如QQ会员可以享受24小时在线升级，消息离线接收；脉脉会员可以查看用户浏览记录；王者荣耀可以通过买皮肤展现自己的心身份；本科生的在职硕士毕业后，可以用硕士的身份；考了一级建筑师可以以工程师自居；以上都是利用用户的身份变化达成成交的。

优秀的社群人员，往往懂得对用户进行细分，来区分他们的真实社会身份或虚拟的社交身份。

2. 利用用户从众心理达成成交

人是群居动物，同时，人也是从众动物。

2003年国内爆发“非典”，于是，上演了全民抢盐潮。人们不但把盐抢光了，还抢其它可以代替盐的佐料。其中，两件事情让我印象深刻：

据雪球网报道，有部分人2003年屯的盐到现在都没有使用完。

中央电视台《焦点访谈》的客座嘉宾表示，自己虽然对非典拥有丰富的专业知识，知道盐对“非典”没有作用，也开始了跟风，他没有抢到盐，抢了2瓶酱油。

由此，可见国人的从众心理多强，多么可怕。在这里不建议误导用户，恶意引导。但是，一些小的健康的引导方式还是可以用的。比如，下单后截图晒单到群里，可以领取免费的小礼品。

在产品质量足够硬的情况下，相信主动晒单的用户不在少数，在社群里就可以形成晒单接龙的现象，帮助社群运营人员进行转化。

3. 利用用户限时心理达成成交

限时是指对产品的优惠价格、优惠时间、报名人数等进行限制。在社群内制定好急迫感，从而替用户下决定。不过，这种方法由于电商行业的泛滥使用，对用户来说造成了普遍无感。需要提供更多的创新，或者产品的价格是真实的优惠才会带来效果。

比如：我在社群转化的过程中要求同事：

首先，要公布本次招募学员的名额；

其次，要通知到大家前xx名可以获得xx老师（网红）的签名贺卡。

那一期的转化效果提升了5%转化点；后面采用了这方法的几期活动，也同样渠道较高的转化率。

五、结论

在运营的过程中，唯一的不变是时刻在变。这要求我们时刻保证头脑清醒，时刻学习、时刻了解市场动向、时刻观察用户心理；及时地根据市场动向、用户心理、行业变化调整自己的运营策略。正如AIDA模型所介绍：

首先，我们要引起用户的注意力，这是后续是否可以进行转化的前提。当然，用户的新鲜感时刻在变，我们要及时地发现新的引起用户注意的营销方式。

第二，不要局限用户的兴趣点。虽然，人的需求是财、权、色，但是，不同用户群的细化点是不同的。正如同90后爱花钱，但同时又很会花钱。

第三，激发用户的欲望。很多人以为激发欲望是产品、价格、渠道、促销，其实，还有很多可以细化的方向需要我们深刻延展。比如隔壁王大婶做了某些行动，会激发李大婶争强好胜的欲望。

第四，很多人认为要想做好转化，就是打折和促销。其实，这些都太基础，还有很多用户心理、精神的点等待我们去开发。正像现在用得比较多的社会地位或者社交地位的象征，越来越利于转化一样。

作者：钟家振；公众号：互联网运营的那些事

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