教你怎么刷牙

王江，尖叫设计总经理，毕业于哈尔滨工业大学（学士）、上海财经大学（硕士）。2015年辅助联创设计集团董事长薄曦先生创立尖叫设计，在此之前担任联创设计集团联创研究院副院长。

薄曦先生作为一名具有几十年行业经验的资深建筑设计师，对家具设计也颇具情怀。

相信家具是生活与人格的延伸，它承载了我们对生活的理解、想象和我们与世界的互动关系。

让设计回归人情的温度、人性的关怀，基于这样的想法，他们组建团队创立了北欧家具集合品牌——“尖叫设计”，从Yes Design、No Design、WOW Design中选择最具画面感的“WOW Design”为名。

尖叫设计作品《云影沙发》

尖叫设计作品《云影圆凳》

这一声饱含惊喜的“WOW”，不仅代表了新的供应模式对行业造成的冲击，也代表了以用户为导向的设计理念，它所带来的无限灵感与活力。

在交流过程中，王江老师一直强调要做“用户买得起的好设计”，这既是尖叫设计的起点，也是尖叫设计的未来。

它深深地刻写在尖叫设计的基因里，从每一位使用者的家居生活形态出发，把无穷的艺术灵感和卓越的使用体验，带给所有热爱生活的人。

本期《FurnitureToay今日家居》“设计说”栏目，有幸和王江老师一起，从设计师、品牌以及整个行业的角度，谈一点理想情怀，和更多经验启示。

FurnitureToday今日家居

对话王江

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1 让行业“尖叫”，让用户“尖叫”

FurnitureToday今日家居：

叫设计是一个北欧家居集合品牌，如何理解它的品牌定位？基于品牌定位下，您采取了什么样的商业模式？

王江：尖叫设计是一个品牌，品牌存在的意义是为客户创造价值。这其中包含为谁、用什么方法、创造什么价值，三个问题。

希望发挥我们的设计资源与能力优势，为中国新一代消费者提供高颜值且具有性价比的家居产品，以此助力满足人们对美好生活的向往。

之所以提到北欧，是因为真正的设计思维是以人为本的，这方面北欧设计是全球的标杆，我们希望用北欧的设计思维与方法，服务于中国的生活场景。

为了实现这一定位，尖叫设计构建了自己的品牌与设计原则，在此基础上希望逐步实现设计多元化、运营迭代化、供应链标准化的模式构建。

通过构建自有设计团队结合签约全球设计师的方式，既能深入洞察目标客户的需求，又能集合全球优秀设计师智慧来探寻设计解决方案。

因为中国新一代消费群体的消费文化与习惯正在发生快速变化，所以我们需要一方面保持灵活的迭代方式以适应需求的变化，另一方面需要在供应链底层做标准化，以实现成本的降低。这些是我们对模式的思考，但在实践上还在探索前行中。

尖叫设计作品《绅士餐桌》、《海鸥椅》

FurnitureToday今日家居：

是什么促使您们成立“尖叫设计”？您对品牌的未来发展有什么期许？

王江：薄曦先生从事建筑设计已经有二三十年的时间了，期间一直与北欧的设计师联系。北欧的家具行业特别发达，十几年来他一直在收集北欧家具，现在已收藏了三、四百件经典的北欧家具古董。相比起北欧家具设计，国内的家具设计仍有不小的差距。

比如说，以前我们买一个冰箱，我们更关注这个冰箱的功能，而不太在意它的设计。但现在很多人会觉得，家具既要满足他们的功能需求，也要满足他们的审美需求。

受到建筑设计的启发，我们希望家具设计有一个“大设计”概念，从建筑到空间再到室内，设计应该是完整的，所以萌生了成立“尖叫设计”的想法。

设计师在很多情况下，服务对象是甲方而非用户，比如说设计一个住宅，我们的客户是地产公司，但实际上，使用这个住宅的人是普通用户而不是地产公司。

设计本质上是一个服务行业，而在工程中，我们99%的精力都只为了1%的人服务。

我希望设计不是一种纯粹的商业行为，而是能够惠及大众。于是我们开始聚焦普通用户的家庭场景，希望以“买得起的好设计”，给国内消费者带来更多家居解决策略或新的生活方式，这是“尖叫设计”成立的初衷，也是我们的未来目标。

FurnitureToday今日家居：

尖叫”一词很有画面感与冲击感，为何起名为“尖叫设计”？其中蕴含了怎么样的品牌理念？

王江：There are three kinds of design in the world "Yes", "No" and "WOW". I think it's a "WOW" Design.（世界上有三种设计，分别是“Yes”、“No”和“WOW”，我想这属于“WOW”的设计）

在打算创立一家设计公司时，我跟北欧的设计师分享过我们的想法，上面是他们听了我的想法之后说的一句话，对此我非常认同，于是选取了WOW Design这个名字，翻译过来就是“尖叫设计”，寄予了“用设计，为生活创造惊喜”的品牌愿景。

尖叫设计作品《五指沙发》

2 北欧设计，却不止于北欧

FurnitureToday今日家居：

尖叫设计致力于把北欧生活方式呈现给国内用户，为什么选择“北欧设计”？北欧家居美学如何与本土生活文化接壤？

王江：选择北欧设计是不同层面综合考量的结果。

其中首先是地理因素，北欧属于高纬度地区，昼短夜长。北欧人在家里的时间是比较长的，所以他们可以长时间地在家里营造自己的生活状态，把所有活动场景搬进家里。对于北欧人来说，“家”是非常重要的生活社交场景。

反观国内消费者，他们对“家”的概念还不甚明晰。我们选择北欧设计，是希望把它所承载的生活理念呈现给国内消费者，让消费者明白，家不应该只是睡觉吃饭的场所，家应该具有更多可能性。

大众都喜欢漂亮的家具，在开始引入国外品牌的时候，我们发现产品并没有想象中的受欢迎，这其中有价格的原因，还有审美偏好的原因。

比如说，北欧家具喜欢采用羊毛材质，因为能给人带来“温暖的感觉”，但国内消费者却觉得羊毛的触感很扎手，难以运用在家具设计上；而且北欧的住宅户型相对比较大，把北欧家具直接放在国内的住房里是不太合适的。

再加上北欧家具市场非常稳定，产品更新速度十分缓慢，这明显是不符合国内消费者的“速食”消费习惯的。

所以北欧家具无论是设计上还是功能上，跟国内消费者的需求还是有差别的。但它们对生活空间的塑造和追求跟国内消费者是一致的。

在平衡北欧设计和本土生活时，我们采取的方法很简单，从原来的直接进口模式转换成国外设计、自主研发的模式，由我们联络国外设计师，向设计师沟通设计需求。

通过这种模式，我们的产品既满足了国内消费者的功能需求和审美需求，也糅合了国外设计师对美术和生活的理解，更贴合实际使用人群的需要。

尖叫设计作品《向晚沙发》

FurnitureToday今日家居：

如何看待前几年在国内盛行的“北欧风潮”？这种风潮在未来会有什么改变？

王江：我认为设计是相通的。

从建筑设计的视角来看，几年前流行的建筑风格会影响到几年后的家居环境，所以家居设计存在一种滞后性的现象。

前几年，开发商喜欢在建筑上选取北欧风格，加上从北欧海归带来的审美潮流，北欧风格在几年前一度风靡过，因为它简单、轻盈，有概念感。

目前，国内消费者还处于成长期，风格不停变化是正常的，更别提是家具领域。我认为北欧风潮在未来会朝着不断细分的方向发展。

随着国人自我意识的崛起，消费者开始形成自己独特的想法，并渴望自我表达。为了顺应这种趋势，不同的设计风格肯定会出现融合。

比如最近很火的轻奢风，在未来，北欧风可能会与轻奢风融合，出现一些金属、大理石之类的元素，展现出新的可能性。

还有一点是，过去，北欧风给人的印象一直是“好看，而不好用”。在未来，北欧风必定会更贴合国内消费者需求，朝着“既好看又好用”的方向迈进。

FurnitureToday今日家居：

尖叫设计一直主张“生活即风格”，您如何理解这句话？

王江：与北欧地区不同，国内消费者对“家居环境”的理念还比较落后。

在老一辈眼中，一个家有了沙发、冰箱之类的家具和电器就可以了，但随着时代的发展，消费者开始出现新的需求，而生活理念也在逐渐发生变化。

纵观北欧家具市场的发展历程，也有过生活理念的演化与变迁，其中一些先进的理念，非常符合国内市场的发展趋势，以此为灵感，我提出了“生活即风格”的主张。

在北欧人的观念中，每个人都有属于自己的生活，这些生活带有浓厚的个人烙印，呈现出独特的风格，这些风格没有优劣高低之分。

“尖叫设计”希望每个人都可以尽情地享受生活、认知生活，活出与众不同的风格，这就是“生活即风格”的含义。

尖叫设计作品《光珊角柜》

3 以设计为驱动，以高颜值为核心

FurnitureToday今日家居：

尖叫设计自成立以来，已成功举办了5次「遇见·北欧」生活家居艺术展，您如何理解这个IP？将来会如何运营这个IP？

王江：我个人认为这也不算一个IP。从本质上说，这件事情的起源很简单，就是我们开始对外发声了。我希望可以做一些东西给消费者看，所以每年都会参加一些设计展览。

在目前看来，我没有特别执着于做这个展览，主要还是以用户的需求为重心，让大家知道什么是北欧生活方式，并且记住我们的设计。

其实国内消费者并不在意他们的家具是出自北欧设计师之手还是别国的设计师，他们只在意产品本身是否好看实用。

我们一直在考虑这个问题，我希望用户记住的是我们的设计，而不是“北欧”这个大概念，我们的初衷是给消费者带来买得起的好设计，并非要局限在“北欧”这个点上。

尖叫设计作品《花瓣沙发》

尖叫设计作品《凡尔赛系列电视柜》

FurnitureToday今日家居：

面对不断涌现的年轻家具品牌，尖叫设计如何打造自身的独特性与优势？

王江：我们的独特性和优势首先体现在设计师资源上。

因为我们本身就是建筑设计师出身的，再加上我们跟北欧的设计师维持着20多年的长期合作关系，基本上我们可以邀请到北欧所有设计师来合作，在这个领域里，应该不会有人比我们更有竞争力了。

其次就是设计管理上。从建筑设计师的角度来看，建筑项目的复杂程度远高于家具项目，所以建筑设计师在家具项目的管理上存在着天然的优势。我们很清楚如何跟设计师进行沟通，让对方明白我们的需求。同时，我们也能很好地把控成品的质量。

还有一点，我们产品的迭代速度是优于其他品牌的。其他品牌每年推出二、三十个新品已经算比较多了，但我们一年可以推出六十个，甚至是八十个新品，在速度上是明显占优的。

同时，我们也可以把大量产品投入市场里，用于测试用户与市场。经过不断地测试摸索，我们的优势就能够不停地累积。消费者的需求一直在变化，我们希望能跟上消费者的脚步，与消费者共创，持续响应他们的需求。

最后就是性价比优势和体验优势。众所周知，北欧家具是比较贵的，但我们邀请北欧设计师来设计的产品，在价格上可以下降很多。

“买得起的好设计”一直是我们的追求，我们希望以设计为驱动，以高颜值为核心，给用户提供超出预期的惊喜体验、激发用户的生活灵感。

尖叫设计作品《曲奇沙发床》

尖叫设计作品《魔方茶几》

4 把标准交给用户自己

FurnitureToday今日家居：

在不同的项目中，您如何评定设计师与项目的匹配度？如何将设计师的产品与市场需求进行平衡和有机地集合？

王江：在很多情况下，设计师会非常在意自己的作品，他希望用户去主动接受他所设计的产品，而不是让产品去适应用户。

但“尖叫设计”不一样，我们一直强调要做用户“买得起的好设计”，所以我们在挑选设计师时，首先确认对方是否赞同我们的理念。

其次结合设计师过往的经历和作品，判定他是擅长哪种类型的产品或风格，再进一步考量他的成熟度。一个成熟的设计师，可以在保持自身个性的同时，充分理解甲方提出的需求，做出让对方满意的作品。

另一方面，我们还会从项目的性质出发挑选设计师。如果项目是打造品牌而不是收割销量的话，我们会选择一些比较有个人特色的设计师；如果项目本身是主打用户体验的，我们会选择一些完成度比较高的设计师来合作。

我们在每一年都会进行产品规划，在规划过程中，我们会确定个性化产品和商业化产品的比例。在开展商业化设计时，我们会进行用户调研，收集他们的需求，再反馈给设计师，通过细分不同项目中的个性与商业属性之间的成分占比，以达到个性和市场需求的平衡。

但不要以为产品售卖出去之后，这个环节就完成了。因为用户眼中的“个性”和“商业性”，可能和我们的认知不一样，这是很正常的。

其实产品的个性和商业性，最终评判的权力是在用户手里，而非我们手里，所以我们需要不断检验销售成果，不停纠正自己的认知和看法。

正如之前我所提到的，设计本质上是相通的。建筑设计、平面设计、甚至是UI设计领域的方法论同样也适用于家具设计。我不认为家具设计仅仅是设计一个家具实物这么简单，家具设计包括设计一个空间、一种体验。

我们的团队里集合了不同领域的设计师，有做平面的，也有做UI的，通过多元化的视觉，让产品呈现出不一样的可能性，这种能力是其他家居品牌难以达到的。

尖叫设计作品《印象系列》（斗柜+电视柜）

尖叫设计作品《凡尔赛系列》（斗柜+床头柜+曲奇床）

FurnitureToday今日家居：

在和品牌合作的时候，有哪些让您印象深刻的双赢案例？

王江：尖叫设计合作的优秀品牌在中国市场发展阶段不同，所以我们合作的形式会根据双方资源与能力禀赋做调整。有的品牌更看重尖叫设计对他们在国内知名度的宣传作用，有些则更看重实际销售结果。

我们和北欧很多品牌建立了合作关系，其中Normann是我们合作比较深的案例，在品牌传播、线上线下销售渠道、B2B业务合作、产品联合开发等多个方面都做了有成效的尝试。

此外，我们也在帮助国内一些原创设计师品牌在国内市场打开局面。这两年国内原创设计师品牌发展很快，不但有自己鲜明的设计语言，也越来越关注消费者需求，比如Side、Pupupula等。

我们希望国内原创设计成为我们多元化方向的重要部分，并帮助设计师们解决品牌宣传、产品销售甚至供应链方面的问题。

尖叫设计作品《蝴椅》

FurnitureToday今日家居：

尖叫设计如何看待家居行业的渠道变化？碎片化、多元化的渠道在未来将会怎样影响尖叫设计？

王江：我认为家居行业渠道变化是伴随着客户获取信息方式变化而产生的。

过去人们买家具，要么选择去家具卖场逛，要么被销售人员精准锁定后带到某定制工厂，信息获取和产品购买合一，且封闭。

现在人们有购买家具需求的时候会花更多时间去搜集信息，甚至把自己看成设计师，寻找灵感构建自己理想的家。因为这个探索过程会比较长，涉及到的信息触点也很多，比如身边的朋友、合作的设计师、图片网站、小红书、购物网站，甚至短视频平台。所以这确实会带来碎片化、多元化的趋势，但同时也产生了更多机会。

因为每个触点消费者都是带着需求来的，谁能在这些点上满足需求创造价值，就可能形成商业机会。对于尖叫设计来说，同样需要把握这种变化中的机遇。

我们不仅要为客户提供高颜值且具性价比的家具产品，还要研究人们的生活场景，甚至微场景，洞察需求，提供解决方案。

这些解决方案超越单件产品，其中既包含产品组合又包含生活方式，是源于日常生活又有所启发的。将这些解决方案转换成更符合当前信息传播趋势的形式，如图文内容、短视频等内容在合适的渠道传播。

此外，碎片化、多元化还会带来品牌一致性的挑战，这需要我们有能力提供统一原则下的品牌体验。

尖叫设计作品《千湖沙发》