2017年如何做好鞋子生意？2017年如何做好鞋子生意呢

近些日，各大运动品牌相继发布2021年上半年业绩公告。我们发现，曾经的国际运动品牌巨头在中国市场“躺赢”的时代，正逐步成为历史。

继去年净利润超越阿迪达斯（中国）之后，安踏首次在营收上超越后者，其代表的国产运动品牌取得重要突破。

除安踏外，包括李宁、特步、361°在内的主要国产运动品牌业绩都不错。

李宁的财报显示，今年上半年李宁营收为101.97亿元，同比增长65%，比2018年整年营收额还要多。净利润超19.62亿元，同比大涨187%。

特步在上半年实现营收41.35亿元，普通股股权持有人应占溢利更是高达427万元，同比大幅增加72％。排名第四的361°也在上半年实现营收31.07亿元，其中净利润超4亿，同比上涨近33%

“新疆棉”事件后海外品牌不“香”了

与这波国货业绩形成鲜明对比的是，曾经占据大部分中国市场的阿迪达斯、耐克等海外品牌上半年在中国市场的不佳业绩。

阿迪达斯的Q2财报显示，大中华区成为其在该季度唯一一个收入下滑的地区，收入只有10亿欧元，同比下降达15.9%。

此前，中国市场一直是阿迪达斯的重要市场。梳理其历年财报后我们发现，过去的六年里，阿迪达斯在大中华区的销售额几乎一直保持双位数增长。即使是在受新冠肺炎疫情冲击下的2020年，其在中国市场的营收也达到了43.42亿欧元，占到全球总营收的27%。

从常年保持较高增长，到突然的双位数下滑，悬殊对比的背后到底发生了什么？

“新疆棉”事件可能是一个节点。今年3月，耐克、阿迪达斯等海外服饰品牌因在“新疆棉”事件上错误表态，让许多国内消费者对其消费欲望下滑，抵制相关产品。

数据显示，“新疆棉”事件后，天猫旗舰店的阿迪达斯和耐克等品牌的4月销售额下滑，其中，阿迪达斯同比下滑了78％至1.16亿元，耐克4月同比下滑59％至1.45亿。而国产品牌李宁、安踏的销售则录得显著增长，特别是李宁旗下的时尚产品线“中国李宁”天猫4月销售额同比飙涨逾800%，安踏整体销售额也大涨59%。

另外，从阿迪达斯在大中华区的电子商务渠道来看，与2019年相比，阿迪达斯电子商务销售额在今年3月仍呈正增长趋势，直到发生“新疆棉事件”发生后的4月触及低点。与之相似，耐克3月份在大中华区的业务增长强劲，但4月的营收出现明显下滑，均与“新疆棉事件”的发生时间相吻合。

阿迪达斯首席执行官卡斯珀·罗斯特德直言：“中国现在的市场需求已经偏向于中国本土品牌而不是全球品牌。”

国产品牌们做对了什么

虽然新疆棉事件是一个契机，不过，公允地说，国货崛起也并非完全因为大众一时兴起的“国货情”。

伴随着电商平台、直播带货等成为中国消费市场主流销售渠道之一，越来越多本土品牌开始在数字化转型上发力。但海外品牌，如阿迪达斯并未意识到这一趋势，在中国市场的实体投资过重。2019年，阿迪达斯在中国的门店扩张至9000家后，2020年初爆发的疫情导致阿迪达斯的中国门店大批关闭，库存大量积累，运营成本增高。疫情之后，耐克、阿迪达斯的供应链也受到较大影响，这让国产品牌有机会缩小与他们的差距。

数据显示，一至七月份，安踏在天猫平台运动鞋服的成交额达60.11亿元，首次超越耐克，位列首位。此外，上半年安踏的电商收入也保持高速增长，同比增幅61%，目前线上业务占比为27%，OTO（线上到线下）流水增长超170%。

李宁上半年电子商务渠道销售收入占比29.1%，比去年同期提升77.8%，在电商渠道销售收入中排名国产运动品牌首位。

而在线下门店方面，安踏已在全国11个地区开展混合运营模式，实现分销转直营。涉及门店约3500家，其中60%直营，40%由加盟商按照安踏的新运营标准运营。毛利率亦随之大幅提高。李宁也通过加快处理亏损、低效、小面积的店铺，推进大型商店战略。截止2021年6月30日，李宁在国内销售点数(除李宁YOUNG)共5704家，较前一季度末净减少80家，全年迄今净减少208家。

另外，包括安踏、特步等国产运动品牌这几年都把“多品牌，单聚焦”作为其发展策略的重要部分。这让国产运动品牌的收入来源愈加多样化。

图源：安踏2021年中期业绩公告

财报显示，安踏体育2021上半年47.46%的收入来自斐乐（FILA），46.37%的收入来自安踏主品牌，剩余的6.17%来自安踏集团旗下其他品牌。与此同时，安踏多个品牌呈现出高增长潜力。主品牌营收同比增长55.6%；斐乐营收同比增长51.4%，另外集团旗下其他品牌营收增长超过90%。

而李宁和特步虽然还是“单品牌”，但在品类上却超越了原先的服装领域：据统计，今年上半年李宁零售额增加92%，运动型潮流时尚用品同比增长116%，而跑步、篮球、健身类和非核心品类则分别比2020年同期增长87%、80%、69%。

短期超车长期仍任重道远

阿迪达斯等国际运动品牌虽然面临颓势，但国产运动品牌真的迎来了春天吗？

目前中国运动市场主要呈现“两超多强”格局：高端市场由耐克、阿迪达斯一类国外品牌占据，安踏、李宁、特步等本土玩家主攻中低端市场。这本质上是由于国产运动品牌的研发设计能力偏弱，主要在生产和市场上发力。

财报显示，上半年安踏的研发投入占营收的2.2%，李宁的研发投入占营收的1.84%，而耐克、阿迪达斯的研发投入比常年维持在7%以上。

此外，国货品牌与国际品牌仍有价格差，其背后主要是品牌溢价的差距，这涉及到品牌的市值和品牌力的对比。

目前，安踏体育的市值达554亿美元，虽紧逼阿迪达斯，但作为运动品牌龙头的耐克市值遥遥领先，将一众运动品牌远远甩开。

品牌评级与品牌顾问机构Chnbrand发布的2021中国品牌力指数榜单中，耐克、阿迪达斯，李宁及安踏位列前四。其中，耐克更是创下该榜单自2011年发布以来的历史最高得分。国产品牌中，唯有李宁长期稳定在前五名。这说明，在品牌认知、品牌联想、品牌忠诚等方面，国产运动品牌的表现整体上缺乏像耐克和阿迪达斯一样的稳定性。

虽然阿迪达斯、耐克短期内的业绩被超越，但在整体竞争上还是保留了有一定优势。可以预见的是，国际品牌会继续努力争取中国这一重要市场。

因而，国产运动品牌要抓住每个机会，提升自己的品牌力和产品力，一点点缩小与国际大牌的差距，在未来才能成为真正的赢家。

栏目主编：张陌 文字编辑：连俊翔

来源：作者：陶欣卓 林程程