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记者 | 周芳颖

编辑 | 楼婍沁

七夕，这个具有浓郁中国气息的节日正在成为奢侈品牌新的战场。

由于对新冠疫情的管控得当，率先恢复的中国市场展现出了强大的韧劲。这一点也反映在了多个奢侈品牌的2020年财报中，而2021年似乎将延续这一态势。在两个头部奢侈品集团LVMH和开云Kering的第一季度财报中，中国所在的亚太市场仍然以双位数增长成为业绩的主驱动力。

可以说，几乎对所有奢侈品牌而言，本土化营销已经成为了在这个最具潜力的市场中必须实行的重要策略。

因而，距离七夕还有一个月，不少品牌开始摩拳擦掌抓住节日热度来进行营销。

例如，香奈儿Chanel就邀请了品牌形象大使刘雯、井柏然出演广告片来诠释COCO CRUSH高级珠宝系列的新产品，而“有些遇见，是你永远的印记”的产品系列主题也暗合了七夕的浪漫氛围。

越来越多的品牌开始加大在七夕节日营销的投入，比如推出限定系列产品来迎合消费者对拥有稀缺性产品的渴望。而限定系列的产品往往会基于品牌原有的标志性单品做出一些创意的改动。

葆蝶家Bottega Veneta就趁着七夕推出了热门手袋的新款——羊毛质地的迷你JODIE手袋，并选择在微信小程序上进行全球首发。与此同时，在七夕甄选系列中还有羊毛版的CHAIN POUCH手拿包。

界面时尚曾报道，葆蝶家于2021年初逐步清空了各大社交媒体账号，但独独保留了品牌的官方微信公众号，且还开通了微信视频号。此番葆蝶家选择配合七夕节点在微信小程序上进行新品首发，足以可以见中国市场对品牌的特殊性和重要性。

不难发现在七夕特别系列的设计中，具有节日氛围的象征性符号例如红色爱心和LOVE字符是一个热门选择。路易威登 Louis Vuitton、华伦天奴 Valentino、迪奥 Dior、古驰 Gucci等品牌的七夕限定系列中均可见相关元素的频繁出现。

其中，古驰还沿用了上一季七夕系列中首现的苹果印花元素，将苹果爱心打造成了七夕限定系列的专属元素。而迪奥则是以梦幻童话为元素推出了全品类的DIORAMOUR限定系列，不仅涵盖了包袋、首饰等热销单品，还有成衣、鞋履和家居产品。

其实，七夕限定系列已经是不少奢侈品牌在中国市场的固定投入。随着越来越多的品牌加入七夕营销的战场，联名成为了一些奢侈品牌为七夕限定系列再添附加值的新手段。

纪梵希Givenchy选择与艺术家Chito合作，用特别制作的红色领标来呼应七夕氛围。而迪奥则是在DIORAMOUR限定系列之外，还配合七夕加码推出了与艺术家Kenny Scharf联名的男装限定系列，并融入了经典的纸牌元素来呼应品牌的悠久历史。

从另一方面可以看出，以往七夕限定系列总是围绕女性消费者而营销设计的固定思维似乎也在慢慢被打破。圣罗兰 Saint Laurent此次与美国服饰品牌New Era推出了七夕限定的棒球帽，还提供免费的个性化定制刺绣服务。

实际上不止七夕，奢侈品牌在“520”、农历新年等节日的限定系列也愈发常见。但当“爱心”、“中国红”、“生肖”等固定元素出现得越来越频繁且雷同时，横亘在品牌们面前值得思考的问题是“限定”二字的含金量是否还足够。

在整合传播咨询公司罗德传播集团与市场研究公司精确市场研究中心联合发布《2021中国奢华品报告》中曾提到，相比该系列报告此前的调研结果，中国消费者已从向外“彰显社会地位”、“表现自己的品味”，逐渐转变为重视内在“提升生活品味”。这表现了中国消费者日趋成熟的消费观念。

而在日趋成熟的中国消费者面前已经有越来越多的奢侈品牌在试图攫取注意力，这意味着缺乏新意的品牌将会变得岌岌可危。