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21世纪经济报道记者刘美琳 实习生谢之迎 北京报道

“在SHEIN你可以逛一整天！”

亚裔博主Tina Yong在她的SHEIN服饰试穿视频中这样向粉丝们分享她的线上购物体验。截至发稿前，这条视频在YouTube平台共获得240万次观看，成为她最受欢迎的作品之一。

图片来源：YouTube博主Tina Yong视频封面

15美元的连衣裙、3美元的手提包，琳琅满目的打折信息和优惠券......打开SHIEN的页面，很难不被满屏INS风模特美图和堪比拼多多的低价吸引而“激情下单”。凭借着ZARA、H&M等其他快时尚品牌零头的低价和席卷社交网络之势的高流量，SHEIN在大洋彼岸站上了行业的风口。

很难想象的是，这些欧美网红风的服饰、泳衣和配饰，其实是出自广州番禺的南村镇，并从佛山的仓储基地发往全球。百亿巨头SHEIN，是一家2008年成立于南京的中国跨境电商平台，其业务覆盖了欧洲、美洲、澳洲、中东的220个国家和地区。

全球移动端快时尚第一品牌、营收连续八年超100%增长、完成 E 轮融资，估值超150亿美元......这家低调的中国公司，早已“闷声发大财”。今年5月，SHEIN取代亚马逊成为美国iOS和Android平台下载量最高的购物APP，在54个国家/地区的iOS购物应用中排第一位，在13个国家/地区的Android购物应用中排第一位。

不过，随着号称最隐秘独角兽的SHEIN在国内“出圈”，其在海外遭遇的挑战也愈演愈烈。7月底，SHEIN宣布停止在印尼的运营，正式退出印尼市场。8月初，SHEIN被指未依照英国法律要求，公开披露其关于劳动制度完整供应链情况。

席卷欧美下沉市场

与在国内的低调相对应，SHEIN在国门之外可谓大放异彩。

2014年，SHEIN品牌正式成立，专注快时尚女装。2020年在新冠肺炎疫情的催化之下，SHEIN品牌影响力进一步扩大，实现营收超4倍增长。Sensor Tower数据显示，2021年上半年，SHEIN下载量约7500万次，超越Shopee和Wish跻身榜单第2名，成为全球移动端快时尚第一品牌。

无论是在下载量还是品牌价值上，SHEIN都拿出了绝对亮眼的成绩单。以2021年5月SHEIN的地区流量分布看，主要销售地区为北美和欧洲地区，其中美国/加拿大流量占比分别为40%/6%，法国/意大利流量占比分别为8%/6%。此外，公司积极进行市场拓展，在南美、中东、东南亚等地具有业务布局。

不可否认的是，准确切入快时尚赛道是SHEIN成功的重要原因。中泰证券研究所分析称，从我国跨境电商出口品类看，服饰为绝对主流商品。2020年服装鞋帽为跨境电商B2C的第二大品类（第一大品类家居家具受益于疫情催化），“我们认为快时尚又恰好是服饰行业中最适合跨境电商出口的品类之一。”

进一步讲，Shein的客户准确定位于Z世代群体。从客户端来看，快时尚服饰的主要客群为对时尚敏感度高的18~35岁年轻消费者，与跨境电商主力消费群体相符合。

“虽然人们对它褒贬不一，但SHEIN的出现给了许多从未想象衣服还能低于十刀，囊中羞涩的消费者们一个追求美和时尚的机会。”华人博主Rainie Tian在她的Youtube视频中这样评价SHEIN的走红现象。

以同一款相似的女装上衣为例，SHEIN的售价为 7 美元，Zara 折后价格则为12.99美元，售价差距达到了 70%。女装大类之一的裙子，SHEIN的价格一般分布于6至25美元之间，相较Zara、H&M等其他快时尚品牌也具有明显的优势。

如今，关于快时尚品牌SHEIN的试穿和吐槽视频在YouTube上已经成为“流量密码”，与其相关的标签总能吸引许多年轻观众的点击和讨论。“看完了大大小小的买家秀之后，我看到的不是一个低价的服饰网站，而是中国电商走出国门，给世界带去更有竞争力的时尚服饰的新希望。”华人博主Rainie Tian在她的视频中说道。

比Zara更快的“实时时尚”

踩准国内中低端产业供给过剩、海外市场需求旺盛的风口，SHEIN的成功似乎水到渠成。

国内完善的供应系统为SHEIN提供了全球性价比最高的生产制作供应链条。除了低价策略，SHEIN从最开始就选择了APP电商模式，这也是即使受新冠肺炎疫情影响，SHEIN仍实现超100%增长的一大原因。2020年疫情之下，SHEIN营收增长进一步提速，增速达300%，预计2021年有望实现收入超1000亿人民币。

凭借成熟的供应链和“DTC（直达消费者）”模式，在SHEIN平台上，一件衣服从中国生产线到达海外买家手中，仅仅需要一周时间。就快时尚行业设计、打版、生产、上架、发货的周期来看，即使是以快闻名的Zara，也需要14天。SHEIN重新定义了快时尚的概念，并将其进化为了比“快”更快的“实时时尚”。

21世纪经济报道记者注意到，在SHEIN平台的新品板块，以8月23日为例，单日的上新数量就达到了6348件，且每件单品都配有精美的模特上身图、尺码指引和细节描述。而Zara每年的上新量约为一万两千件，几乎只是SHEIN不到一周的水平。

强大的前端上新能力，依赖于背后供应链“小单快反”的优势。对于Zara，一款服装最少生产3000件，而在国内深度定制的供应链加持下，SHEIN可以做到最少生产100件，只有市场反馈好，才会继续追加订单。

营销方面，SHEIN也将中国最火热的网红经济复制到了更广阔的全球市场。在Instagram、YouTube、Facebook等海外社交平台，SHEIN不断寻求与时尚网红合作。网红博主们发现时尚单品，在图片或视频中展示穿搭风格，让SHEIN的产品得到最大程度的曝光。凭借“种草”的社交流量打法，SHEIN在社交网络上积累了上千万的粉丝。

值得一提的是，相较于成本更高的KOL（关键意见领袖），SHEIN习惯于选择规模较小但影响力较大的KOC（关键意见消费者）进行合作。这些KOC在社交平台上发帖，每月可以获得免费产品配送，其中一些人还能从推荐销售中获得10%到20%的佣金。

有业内人士如此评价SHEIN的成功逻辑：利用中国的优势，并把这种优势应用到全球市场。“在过去五年的时间里，中国公司在对移动电商消费者体验的理解上已经赶上（在某些情况下甚至超过）了全球的其他地区。”

“水土不服”症状初显

“在SHEIN线上购物可能是场赌博，有一些衣服值得它的价钱，正如你看到的，有一些也绝对踩雷。”亚裔博主Tina Yong在她视频的最后这样总结。

事实上，关于SHEIN质量堪忧的负面讨论并不鲜见。一些商品下方的评论区里，不少消费者指出，由于价格极低，衣服的面料采用100%聚酯纤维，手感和质量都不过关。

更大的质疑则指向了SHEIN快速上新背后的原创能力。一年365天上新，且每天上新约5000件商品，如此庞大的数量几乎决定了其内部设计环节不可能做到真正创新，而是需要对流行趋势和时尚大牌的设计进行收集、复制和加工。

6月中旬，马丁靴鼻祖Dr. Martens的母公司AirWair国际就起诉SHEIN销售假的马丁靴产品，指出其销售的名为“马丁靴（Martin boot）”的鞋类商品与Dr. Martens销售的商品非常相似。7月，时尚品牌Elexiay的设计师在Twitter上表示，SHEIN抄袭了他们Amelia上衣的设计。该钩织毛衣为手工制作，售价330美元。而SHEIN的产品以近乎相同的配色和设计大规模生产，仅以17美元的价格在其平台上出售。

此前，SHEIN还曾多次在社交媒体上被小众设计师和艺术家公开指责抄袭，涉嫌窃取较小品牌的知识产权。面对此类质疑，SHEIN一般选择撤下争议商品以作为回应。

与此同时，在欧美服装行业，“可持续发展”也是评判企业的重要标准之一。而大量使用化纤和尼龙材料的SHEIN也曾被指责出现相关环保问题。美国加州法院的公开文件显示，SHEIN曾违反了加州对于环境保护和安全的相关要求，这种情况甚至持续了三四年。

对于质量问题、知识产权和环保议题的“水土不服”，似乎与中外语境差异和发展阶段的不同相关。随着SHEIN逐渐发展成为全球最具代表性的快时尚品牌之一，这些问题也有可能成为制约其发展的隐患。

7月底，SHEIN停止了在印尼的运营，宣布正式退出印尼市场。然而就在不久前，SHEIN刚刚宣布要开始重点布局东南亚市场。有分析人士指出，具体原因是SHEIN在印尼市场的表现远不如本土时尚电商ZALORA，而本土优势可能是ZALORA与SHEIN之争的焦点。

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