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文 | Gamewower

《哈利波特：魔法觉醒》对于社交平台的引爆还在继续，与依赖买量快速回本持续投入循环的产品类型不同，这些强调大DAU和用户情感沉淀的爆款产品往往选择通过社交营销来构建和加固社交关系链，以此沉淀用户实现健康的长线运营。

一方面从成本和收入结构考虑，低ARPU高DAU的模式无法支撑起大规模持续买量，特别是在当下节节攀升的买量成本背景下;另一方面，这些强调代入感的产品都瞄准了玩家特别是年轻用户在游戏中社交的普遍需求。

根据媒体报道，《哈利波特：魔法觉醒》开测前预热阶段玩家的交流热度已经遍布游戏内外，除了游戏内的社区频道，包括微博等游戏外的社交平台形成了强烈的讨论氛围。甚至有玩家戏言，不是在玩游戏，而是在玩社交。

这是当下大DAU爆款产品推广思路的一个缩影。从上线初期依托微博这个综合性社交平台进行用户分析，确定推广关键词后引爆话题为游戏上线造势积蓄玩家。一方面，微博社交平台上通过品牌号等服务形成游戏氛围更加浓厚的私域闭环，与游戏结合更加紧密。

另一面厂商在公测导入玩家后也会选择主动构建和加固游戏自有的新社交生态，同时在外部平台持续制造话题吸引更多玩家，最终形成内外多社交生态交叉助力的动态平衡。

这种思路在今年以来的多个爆款产品的身上都可以看到，除了《哈利波特：魔法觉醒》之外，如《摩尔庄园》、《光与夜之恋》等产品均使用了同样的打法，而在这个过程中，用微博进行社交营销进行推广成为了共同选择。

一种模式大行其道的背后，在于满足了甲乙双方的某些需求，游戏社交营销也不例外。

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我们常说用户的游戏喜好是不断变化，虽然有一些玩家热衷于单机玩法，但大部分群体社交的整体需求一直都在。

经历过国内MMO浪潮，看重游戏剧情，有强烈代入感的玩家不在少数。魔兽世界中有专门的“RP服务器”(Role Play角色扮演)让玩家体验更加真实融入艾泽拉斯世界的感觉，《剑网3》屡上热搜，游戏文化的盛行……这些都是RPG类游戏的魅力。

《哈利波特：魔法觉醒》爆款的原因之一在于网易努力还原霍格沃兹魔法学院的生态，玩家可以体验到扮演原著巫师的学院生活，魔法世界的不同课程、舞会、魁地奇、巫师决斗、组队探险等等。

当下剧本杀火爆背后一个大众认知在于反映了年轻人蓬勃的社交欲望。这些集体角色扮演的社交行为和用户需求本质上与RP服务器是相通的，只是以前国产游戏对于故事层面的标准和要求普遍较低。

随着游戏市场竞争加剧，《糖豆人》、《Among us!》等社交游戏的流行，厂商们也意识到了这个问题，在玩法创新之余，通过技术提升以及故事完善，来补足短板。腾讯马晓轶口中驱动产品进化的三驾马车“玩法、故事和技术”，强调拥有能够提升玩家代入感的好故事，必然会成为未来游戏攻坚的重要方向，同时结合厂商们多年擅长的社交打法，用来满足玩家们强烈的需求。

此外开头提到从成本和收入结构的角度来看，这些产品低ARPU高DAU的模式无法支撑起大规模持续买量的循环，特别是在当下节节攀升的买量成本背景下，需要通过社交关系连构建的方式来沉淀用户。

另一方面，“她经济”在游戏行业也喊了好几年，根据微博2021年初公布的数据，2020年微博女性玩家用户量同比增长30.2%。对于追求高DAU的游戏而言，女性用户是必须争取的存在，如图所示，TOP 10游戏中只有少部分是女性向游戏，大部分为大众向。

上述客观条件综合，强调玩家代入感，需要大量用户基数的RPG游戏，包括《哈利波特：魔法觉醒》、《光与夜之恋》、《摩尔庄园》等不约而同选择在微博等大型综合性社交平台进行社交营销，以话题宣发炒起热度，为游戏引流。

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《摩尔庄园》借助六一节点与明星影响力，在多垂类KOL与社交平台内容激励的助力下，上线6天33条热搜上榜，游戏也连续6天登顶iOS免费榜;

B站独代的“坎公”依靠神曲以及强悬念话题#B站像素化#集合KOL矩阵多触点激发、微博精准投放迅速爆量引导下载，三大话题阅读量超13.3 亿，官微粉丝增长218 %;

《少女的王座》借社交平台话题导流，项目话题阅读量5.7 亿，公测短期内热搜4 次，超话粉丝同比增长199 %;

从内测开始用一年多的时间在微博平台造势，培养种子用户的认知，《光与夜之恋》公测首日根据相关数据调查《光夜》的微博开机报头总曝光接近3亿次，游戏主话题1个月超18亿的浏览量……

游戏价值论通过研究这些社交营销案例发现，在产品预热到公测阶段，厂商的打法套路都是类似。

即通过与微博合作，基于其大数据下的用户画像，寻找焦点话题的关键词;同时区分核心用户和延伸用户，基于用户喜好尝试吸引更多泛用户度的关注。公测首日往往会通过矩阵式的话题引爆，包括KOL和平台热搜，为游戏引流。

内容营销是游戏营销当下常见的词汇，其本质也是通过画像分析抓住用户的关注点，以内容和事件的形式在社交媒体引发关注。

为了服务好游戏厂商的需求，微博等社交平台先后推出了类似品牌号的工具，其目的在于帮助游戏厂商在社交平台上建立品牌的同时，实现公私域流量的转换，有效聚拢玩家进行相关运营。其直观表现在于以游戏为单位的“私域”玩家相关讨论井喷式增长，形成代入氛围更加浓厚的社区。

而对于游戏厂商，随着公测玩家导入后，除了继续使用品牌号等工具构建外部游戏社交生态，例如《原神》、《哈利波特：魔法觉醒》等团队也会选择在游戏内构建和加固游戏自有的新社交生态，进一步深挖社交。最终形成一种内外多社交生态交叉的动态平衡，不断扩大游戏的影响力和沉淀用户。

对于厂商而言，外部和内部社交生态积累的核心用户可以成为用户研究的数据来源，为产品调优和决策提供支持，同时这也是品牌建立后自家其他新品可引导的潜在用户。

这种自有社交关系链与微博等大型综合性社交平台存在交叉。由于其用户广度和多元化的差异，并不存在取代关系，而是相辅相成。厂商可以从外部持续汲取新的用户为游戏增添活力，而综合性社交平台也不会把自己局限在游戏领域，类似品牌号的工具也是为了更好地沉淀社交资产以及加强社交营销效果，例如B站《坎公》发行除了本站也会选择与微博合作就是个典型的例子。

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用户旺盛的集体角色代入社交需求以及成功的厂商案例是激发游戏社交营销广泛被使用的动力，在这个过程中微博其实起到了关键性的节点作用，作为游戏社交营销的桥梁来链接厂商与玩家。

而除了微博之外，豆瓣之于电竞，之前也有小红书用户讨论游戏，平台做游戏营销的新闻报道，厂商与社交平台都看到了新的商机，包括品牌号等流量定向深耕服务不断迭代升级，二者更多形式的合作也会越来越紧密。

而这背后的根本逻辑在于，在目前的游戏发行运营环境中，玩家对于游戏的要求已经从单纯的好玩变更为寻找兴趣认同，行为方式也不仅仅在游戏中形成。

从游戏发行环节去看，相关数据显示，42%的游戏内容消费用户表示如果刷到感兴趣的游戏视频/直播，并且对内容感兴趣的话会愿意下载游戏来体验。

基于这一特性，众多产品依靠微博开放的社交媒体平台属性快速获得了第一批种子用户，《哈利波特：魔法觉醒》从社交环境带来的火爆就是一个证明。

除了产品初期的快速预热外，微博对于游戏的长线运营也有着显著的作用，比如《阴阳师》，这款网易在2016年底发布的产品至今在AppStore中依旧有着稳定的排名，是手游当中长生命周期的代表性作品。

数据显示，《阴阳师》的官方微博账号粉丝达到了320万，其9月8日发布的对于玩家的回应微博评论达到了2万，点赞接近23万。微博上#阴阳师手游#的话题阅读达到了197亿，讨论1.4亿。

无论是产品的宣发初期，还是后期运营，微博都已是游戏行业兵家必争的阵地。一款游戏产品想要取得良好的宣发效果、粉丝互动、社群讨论、周边开发及Cosplay等内容传播，都需要微博这样的社交媒体平台。

而从微博对于产品带来的社交属性去看，可以很明显的看到，社交营销之于游戏的大趋势。