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文 戈多

宜家的命名体系，看似玄学，实际科学。/宜家官网截图

“你好，请问这个克鲁布斯珀勒枕头和微勒沃达德滤水架在哪里取呢？”

每次去宜家，我都会被产品“绕口令”般的名字绕晕。

每到舌头打结时，就不禁暴躁：这些名字都是起给谁的？不能给消费者条活路吗?

不信咱们随便挑几个看看：

沃姆安克萨姆椅子垫、格罗恩里德沙发、提勒维普收纳篮、布鲁格隆德水龙头……

是不是有点像网上那些爱用冷僻字起名的周易风水大师？

每次去宜家，我都会被产品“绕口令”般的名字绕晕。/宜家官网截图

最初，我以为这些名字都是宜家设计师的名字，毕竟宜家的设计师地位很高，在宜家，到处都能看到他们的海报。

但宜家在全世界只有21名全职设计师，显然这些名字并不足以支撑上万件产品的命名。

后来，我才知道，

这些古怪、啰嗦、看似毫无规律可言的名字在发明之初恰恰是用来方便记忆的。

宜家创始人英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）患有阅读障碍症，很难记住抽象的数字编码。因此，他发明了一套独特的命名体系，帮助他“视觉化记忆”。

英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）患有阅读障碍症，很难记住抽象的数字编码。/wikipedia

比如，烘焙系列产品的名字“布拉”，意为“小面包”；

书架名为瑞典的各类职业，像是书架组合“埃克佩迪”，意思是“销售经理”；

床具、衣橱、客厅家具的名字都是北欧地名，曼达尔床中的“曼达尔”就是挪威的一个城镇；

室外家具则是以斯堪的纳维亚岛屿命名的，看一眼心就跟着飞去度假了；

图中这个户外防雨棚，名为卡尔斯——卡尔斯岛是世界上第二古老的自然保护区，仅次于黄石国家公园。/宜家官网截图

窗帘配件这些看似无聊但很有必要的金属物，是冷冰冰的几何、数学词汇。

此外，

宜家产品的名字也有明显的性别化区分

：书桌、椅子都是以男生的名字命名的，而纺织品、窗帘的名字则为女生的名字。

当然，也有例外的情况。宜家的灯具名最难捉摸——它可以是季节、日月，某种气象，也可以是度量、重量单位，还可以是航海术语，或者音乐名词。

为了给产品命名，宜家还成立了一个专门的起名团队，费尽心思地给产品命名——

名字不能碰瓷“脏话”，要有意义、有灵魂，而且要有规律可循。

纺织品、窗帘的名字多为女生的名字。/宜家官网截图

对瑞典人而言，这些名字和产品之间的关系一目了然，然而，对于瑞典以外的地区，消费者面对这些无厘头的名字只能叫苦连天。

对此，一向讲求“人性化”的宜家也曾尝试做过改变。

2016年，宜家和瑞典广告公司?kestam Holst合作，

在宜家的英文网站上，宜家将100多个产品的名字改成了“段子”。

“孩子们终于出门了”——那我们开香槟，庆祝一下！

“我的伴侣睡觉总是打呼噜”——让他去沙发床睡吧！

“我丈夫总是在沙发上睡过去”——不如尝试让他坐坐冷板凳？

“我爸说他对毛茸茸的宠物过敏”——那就把这只玩具狗抱回家吧。

这些妙趣横生的名字，受到了英美地区消费者的热烈欢迎，也给其他地区的宜家带来了启示。

2019年，中国台湾地区的宜家首次推出了一系列本土化的名字——宜家的尼龙购物袋“弗拉塔”改名为“福台”，边桌“拉克”改名为“乐和”，听上去一团喜气；

马克杯“法格里克”的新名字是林发贵

，一看就是台湾本土靓仔。

而在中国内陆的营销中，宜家也做过本土化营销的尝试。

“弗拉塔”购物袋改名为“福台”。/视频截图

河南的宜家，用的就是河南话的文案——两面坐着都可带劲儿！

哈尔滨的宜家，营销文案一股大碴子味，洗衣袋——“埋汰衣服没地儿放，咋整”。

天津味文案。/知乎截图

东北味文案。/知乎截图

还能再皮一点吗？

不过，虽然文案上使用了方言，但是内陆的宜家并未给这些产品起新的名字。

当然，宜家的倔强不是没有理由——多一份拗口，多一份瑞典风情。

参考资料：

[1] Gizmodo | What the hell do all those IKEA names mean? Here are all their secrets

[2] 界面新闻 | 瑞典名字太古怪？宜家把产品名改成了“段子”

[3] 界面新闻 | 宜家的又一次本土化营销：招牌购物袋和桌子都有了台湾名字