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这是一个全民娱乐的时代。

而这个时代的真正开启者是互联网。

互联网给人们生活带来的最大改变就是信息的自由流动，用户不仅能获得海量信息，还能实时获得自己感兴趣的内容。信息和娱乐内容在性质上有诸多的不同，原本的边界相对清晰，可就在信息发布者、用户、商业企业之间长期交互的过程中，二者的界限越来越模糊。

电商的发展晚于互联网，中国第一家电商企业诞生于1998年，而早在15年前，互联网就已经初具雏形。任何一种商业模式都不能脱离营销手段而存在，无论是传统的制造业还是互联网，营销都是业绩增长的重要驱动力之一，甚至一些非商业性的机构也需要营销手段的支撑。故而，营销都成为企业内部不可或缺的组织机构。随着一波一波互联网大潮的迭起，营销作为驱动力的作用也发生了深刻的变化。以电商的发展为例，在2007年以前，电商对营销的投入比例相对较低，普遍低于销售额的10%，此后以凡客为代表的电商企业刮起了一场营销风暴，凡客在年销售额20亿的情况下，营销费用一度接近10亿元，虽然开创了“凡客体”的经典营销案例，可以此为起点网络营销无论在成本还是在形式上都出现了重大转折。根据艾瑞的报告，2015年中国网络广告市场规模预计达到2200亿元，而2007年仅为106亿元，9年增长了19.75倍，有关数据统计2010年以后网络广告的成本每年上升比例超过20%；而在营销形式上，越来越多的娱乐化因素掺杂其中，明星、游戏、红包等众多资源被整合到营销活动中。

催生营销发生重大转折的因素来源于市场需求的急剧膨胀，2012年以前，电商之间的价格战是竞争的主旋律，用“混战”来形容一点也不过分，颇有你方唱罢我登场的架势。而在这之后价格战偃旗息鼓，转向营销战、公关战，特别是社会化营销工具和移动互联网兴起后，这一趋势愈演愈烈。京东2012年6·18期间，通过全渠道的营销资源，整合插画、明星、电视广告等全方位资源为活动造势，引起了各方在营销领域的近身战。至此，企业之间的“撕逼”大战不断上演，除了企业自身的营销部门和外部机构，企业创始人资源也被纳入到营销领域，刘强东与奶茶妹依然是京东的“金字招牌”。

那么，回头来看，如今营销的发展趋势是否健康？经济学的众多理论基础建立在供求均衡和理性经济人的基础上，也就是说市场的参与主体会根据市场的供需状况自动调整自身行为，以使失衡状态尽快修复。我们现在看到的营销市场状况则明显处于失衡状态，一方面营销手段已经超出了企业业务的实际承受范围，另一方面很多企业已经变为营销驱动，专注力发生了彻底的转移。

营销的作用自然是驱动业务发展，但是如果营销的内容超出了企业的业务承受能力就会带来相反的后果。比如，在网络上经常充斥着XX企业要收购XX企业，XX企业融资XX亿，产品达到xx水准等等，希望借此来吸引更多的眼球达到增加曝光的目的，甚至不惜各种负面炒作。而实际上收购对象和自身的实力完全不对等或者产品根本没有达到量产的地步，功能上也是差距十万八千里。这类营销过高的估计了营销的作用，也过低的估计了用户的辨别能力，中国的互联网用户已达近7亿之多，其中20岁以上的人群占比达到75%以上，高中以上学历人群占比50%以上，这部分人群是随着互联网的发展而成长起来的，对电商企业的业务规则，发展路径有着清晰的认知，他们对某些网站的了解程度甚至超过了企业内部的营销人员，用户或者会通过很多的渠道获得信息，但是只能被归为“垃圾信息”的范畴。用户自然不会给与过多的关注，企业内部的数据完全可以证明这一点。

营销娱乐化，有两层含义，一层是营销的内容、手段向着娱乐化方向发展，另一层则是营销内容成为用户娱乐的内容，因为用户会把企业看作是“笑话’。其实这是一种认知上的错误，营销人员没有深刻理解互联网用户群体变化的特征，依然停留在5年之前，一旦营销成为企业的核心驱动力，那企业拿什么给用户？如今的用户绝对不会为营销买单，没有实在的利益无法真正打动用户。我们不反对甚至支持企业以合理的营销手段驱动业务发展，但是营销绝对不能成为主导。认为用户是”傻子“的人，才是真”傻“。