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文｜丁波

在刚刚过去的12周年天猫超级店庆日中，林氏木业线上线下单日总销售额超过1.32亿元。

这个水平的单日销售成绩，在行业内很少见，但对于林氏木业而言，似乎已司空习惯。

林氏木业是家具行业随着互联网崛起的一个缩影。

这家成立于2007年的家具企业，在互联网流量红利刚开始的时候入场，建立淘品牌，后又紧随着天猫的崛起。

过去12年中，其有11年是淘宝、天猫同品类第一，且连续六年获得双十一销售冠军。但12年前刚成立时，它还只是一家淘宝店，创始人林佐义以2000元为本金将它一路发展到年销售额超50亿的规模。

眼下，林氏木业正快马加鞭地布局新零售，希望用三年时间把全国扩增至1000家门店。

林氏木业线下展厅

生于淘宝，长于天猫

八月二十四日，将夜。佛山派潭镇青山下，溪涧旁，果味VC乐队登场。

五首歌曲之后，林氏木业副总裁崔杰慧上台做了简单分享，这天的“轰趴”才宣告真正开始——庆祝这家企业又逢周年。

12年前，就是在这座城市，林氏木业开始了征途。

那一年，阿里巴巴B2B业务在香港联交所成功挂牌上市，上市当天市值达到了260亿美元，一跃成为当时的全球第五大互联网公司，仅次于Google、eBay、雅虎和亚马逊。

刚刚毕业的林佐义则怀揣着2000元开了家名为“林氏木业”的淘宝店，从佛山大大小小家具市场里淘些家具放到网上。

当时的家具行业里，芝华士、皇朝家私等品牌已经成为业界明星。与这些传统大牌相比，初创的林氏木业只是一家纯卖货的网店，没有自己的产品，也没有品牌影响力。

活动当天，果味VC到场演出

但林佐义也没想到，精心买来的家具在网上广受欢迎。开店两个月后，林氏木业的月销售额就达到了30万，并于当年12月成为了淘宝家具的Top1。

次年，淘宝商城（天猫前身）上线，林氏木业又成为第一批进驻的品牌。这一年，林氏木业的年销售额达到了2000万。

2009年，淘宝店冲冠成功，林氏木业成为淘宝大家具行业第一家淘宝皇冠店，林佐义开始自建工厂。

一边筹建生产线，一边布局品牌在天猫等平台的发展，林氏木业逐步完成了从一家网店到一个企业的转型。随着天猫的崛起，林氏木业的品牌也逐渐打响，牢牢地卡位淘系家具品牌头部阵营。

高速发展的林氏木业迅速笼络了一批年轻人，崔杰慧就是那时入职的应届生。

崔杰慧记得，2009年他刚到林氏木业时，整个公司只有20多号人。而12年后，林氏木业早已从一家纯卖货的淘宝店演变成了一家年销售额超50亿的家具品牌公司，公司员工也超过了1600余人。

5000个SKU多自产自销

林氏木业是早期淘品牌崛起的缩影。

线上开店没有租金成本，且可以容纳的SKU多，到了消费者那里，就具备了产品选择空间和价格优势。

不过，家具产品购买频次低，重线下体验和服务。传统线下的消费决策链路往往要经过试坐、确认尺寸、款式、触感、五金和配送安装服务等环节才会下单。

那个年头，谁会冒着可能退货的风险在网上买摸不着的家具呢？

为了解决这个痛点，早年的林氏木业将布样、皮样册子寄给有意向的消费者，一位买家看完再寄给另一位潜在买家。

但家具品牌的核心竞争力，终究要回到产品上。

2009年3月，林氏木业沙发厂正式投入生产，正式从产品代理向自产自销转型。同年12月，软床厂投入生产，林氏木业自产产品销量占总销售额的60%以上。

林氏木业的机雕车间

但随之而来的，是对仓储、库存管理、供应链效率更高的挑战。

2010年双十一，阿里巴巴平台上流量翻倍增长，711个商家参与其中，全网交易额突破了9.36亿，发货包裹数量则超过了100万个。

订单的爆发式需要有足够的库存应对，这对产品个儿大、运输难的家具行业而言，有些猝不及防。那一年双十一，佛山当地有相当一批数量的家具电商品企业因无法处理爆发的订单，而最终在投诉中关店。

林氏木业意识到了双十一的力量，之后开始构建智能仓储和配送体系，先后布局了18万㎡智能仓储，从入库、补货、拣选、分拨到出库的全智能化作业，并在行业里率先提出“99%现货”和“七天闪电发货”服务，实现1485个城区免费五包到家。

如今，林氏木业的SKU有近5000个，同行的SKU都在300至500上下波动。连续六年双十一中，林氏木业都获得了同品类销售冠军。

性价比与年轻人

虽然林氏木业过去十多年保持了高速增长，崔杰慧却认为林氏有危机感，“是不是第一无所谓，但怕以不小心就被替代了。”

危机感更主要的来源，是不景气的行业环境。自去年下半年开始，房地产行业下行，家具行业立即随之放缓。习惯了每年增长百分之五六十的林氏木业，也出现了增长放缓的趋势。

林佐义开始反思，“过去十年你都高速增长，太顺了，突然告诉你以前那套攻城略地的打法不灵了。增长下来了，或者不增长了，你一下子会很恐惧，所以（我们）到处找问题。”

此后的半年里，林氏木业开始给自己把脉问诊，最终找到了问题关键，“以前我们高端也做，中端也做，低端也做。每一块都想做的（结果），就是资源和精力太分散了。”

派对当天，林氏木业请来了超级会员，都是25岁至35之间的年轻人

基于过往12年累计的550万家庭消费者数据，林氏木业聚焦到了年轻人和性价比，将“年轻人第一次买家具的首选品牌”作为新的定位。

林氏木业所指的年轻人为年龄在25至35岁之间的消费人群。他们初入社会，消费能力渐长，比起长辈们，有着更多维度的消费诉求。

同时，这也意味着在对25岁往下及35岁往上消费群体的资源投入上会越来越少，“一个品牌通吃所有的话很难，还是要有方向地聚焦。”

与化妆品、服装不同，家具消费周期长，频次低。对于家具品牌而言，拉新是头等大事。而持续不断地拉新，就需要品牌在家居布置上能紧随潮流，在每一代年轻人中都能引起兴趣和共鸣。

早在2011年，林氏木业就确定做全品类风格产品。现在，又把目消费人群锁定在25至35岁区间，做这个年龄段年轻人所喜欢的全品类高性价比产品，成为他们首套房的家装选择。

一百亿的小目标

此前有第三方报告显示，我国家居建材市场规模预计在2019年将达到4.5万亿。其中，家具规模在9000亿元以上。

而今，林氏木业所面临的不仅是线上同类电商家具品牌的竞争，还有开辟线上生意的顾家家居等传统线下品牌。

对具有线下渠道优势的传统品牌而言，进入电商渠道成本低，但线上客单价低，往往需要设计专门的低价电商定制款，很难做到线上线下一盘货。

但对于线上品牌而言，线下渠道的空缺是软肋。

林氏木业位于佛山的线下门店

早在2014年，林氏木业就不满足于做一个线上品牌。当年，其在佛山开了首家线下O2O体验馆。两年后，线下体验馆增至30家。

到了2017年，林氏木业又和天猫达成百亿合作战略，开启了全国招商计划和出海计划。截止今年6月，其在全球已开设235家门店。

对线上起家的企业而言，线上线下一盘货则相对容易做到，线上产品的高性价比也成为其在线下的竞争力。今年8月25日的天猫超级店庆日中，林氏木业线上线下单日总销售额超过了1.32亿元，其中相当一部分订单来自于线下。

据悉未来三年，林氏木业将和天猫一道继续将布局线下体验馆，在全国扩增至1000家门店。

在庞大的市场前，一切才刚刚开始。

编辑 | 杜博奇