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薇娅偷逃税款被追缴并处罚款13.41亿元、辛巴及3公司被判退赔近8000万元，当下依旧火得发烫的直播电商还能火多久？

正在征集索赔的辛巴概念企业

谁能想到辛巴燕窝案从2021年折腾到了2022年，不仅仅是辛巴及其团队受影响，这一次，上市企业也被卷入旋涡。

日前，河南消协对“辛巴假燕窝事件”提起消费民事公益诉讼，诉求北京快手科技有限公司、辛巴（辛有志）、广州融昱贸易有限公司、广州和翊电子商务有限公司共同承担退一赔三的责任，退赔金额总计7971万余元。

对此，辛巴公司辛选集团在1月14日做出回应称，截至2022年1月14日，该公司已向与此事件有关的消费者赔付共计4143万元。“我司到目前能够联系到的、且符合退赔条件的消费者，均已获得赔付。

然而，不到3天时间，才换完实控人没多久，“辛巴概念股”ST起步，出事了，涉嫌信披违法违规，被立案。

据公开资料，起步股份有限公司创设于2009年底，是以设计研发、生产销售童鞋、童装和儿童服饰配饰等为主的国内儿童用品行业知名品牌运营商，2017年8月上市以来业绩逐年递减直至报亏。

值得一提的是，2020年9月，ST起步搭上电商直播带货风口，与“快手一哥”辛巴签订了入股协议，引发股价大幅拉升，曾连续五个涨停，并在当年10月触及17.5元/股的阶段高点，但在辛巴深陷假燕窝风波合作告吹后，股价又连续回撤较高点腰斩。

据ST起步三季报，辛巴的广州辛选投资有限公司(以下简称“辛选投资”)在2021年三季度从公司前十大流通股东中退出，不过到2021年三季度末，辛选投资的联合创始人张晓双仍在ST起步的前十大股东中，持股占比4.76%，位列第二大股东席位。

然而，因为根据《证券法》和《最高人民法院关于审理证券市场因虚假陈述引发的民事赔偿案件的若干规定》，上市公司因虚假陈述导致投资者权益受损，应承担民事赔偿责任。同花顺等平台已经发起了维权索赔预征集。

平台维权律师认为ST起步的维权预征集条件为：在股票上市后买入并且在2022年1月17日收盘仍持股的投资者即可报名参加维权索赔。

该案为预征集案件，用户在报名后需耐心等待，我们将于案件取得一定进展后与您取得联系。

·所需费用：

律师全风险代理，投资者获赔前律师不收取股民任何费用。

·所需材料：

您在报名阶段只需登记基本信息。待报名通过审核后将有短信引导您与律师对接，届时请根据律师的指导准备材料，并邮寄到律师事务所地址。材料包括对账单、账户证明、委托协议等，以上材料仅耗时半天即可准备好，后续事宜都将由律师进行处理，本人无需出面。

曾经的快手带货主播一哥

辛有志早期创业主要从事供应链、商业贸易等业务，2016 年入驻快手，开始直播带货生涯，充分享受快手早期 DAU 快速增长的流量红利。最初在快手辛有志主要通过为其他主播大量刷礼物获得关注，粉丝初具规模后建立“818 粉丝军团”，定位带货主播为粉丝提供高性价比产品，不断强化粉丝粘性。

辛有志深谙快手用户心理，注重产品性价比，与粉丝建立强信任关系，带货金额实现快速成长。2019 年辛有志直播带货 GMV 达 133 亿元，2020 年上半年辛选团队发货量超过 1 亿件，合作品牌超过1 万家，巩固直播电商行业头部主播地位。

2020 年快手辛选团队发力，在当年的“116品质购物节”期间揽下 88 亿的销售额，其中，辛巴本人带货实现 32.93 亿销售额，但随后也出现了负面事件。本年度，辛巴本人低调了很多，实现 18.74 亿销售额。

而他的徒弟，辛选团队的 95 后主播蛋蛋成为2021年快手的“双十一带货王”，在活动统计期间实现了 26.83 亿销售额。另外，在此前未列入统计的 10 月 9 日，蛋蛋发起了“挑战辛巴”的预热直播，引起多方关注。根据壁虎看看的数据，该场直播 GMV 最终定格为 14.61 亿，其中 4 款商品 GMV 破亿。另外，辛巴的妻子初瑞雪今年首次参加双十一直播，在快手高粉丝黏性的生态下，实现 5.43 亿的销售额，团队优势彰显。

但从总体来看，去年辛选团队 top10 主播贡献了 77.64 亿，今年辛选团队 top10 主播贡献了 71.69 亿，旗下辛巴、时大漂亮、爱美食的猫妹妹等头部主播销售额相比去年均有所下滑。按照合理估计，辛选团队整体并未实现增长。

辛有志借助快手广大粉丝基础，快速成长的驱动逻辑主要有：1.草根出身，深刻理解粉丝需求，以粉丝为核心建立信任关系；2.规模优势迅速打造高性价比优势，用户粘性高；3.积极营销出圈，不断获取新的关注度。

然而，不管是所谓的新消费“人货场”重构还是C2M、MCN经济，追根到底信任才是主播、消费者、平台、品牌之间的纽带，类似燕窝事件的爆发，信任一旦开始坍塌就很难挽回，而这也成为直播电商转折或者洗牌的契机。

直播电商不能成为流量的生意

相较于发达国家，我国零售产业链发展时间短，传统线下分销渠道占主导，尽管经过阿里巴巴、京东、拼多多等电商渠道的冲击、改造、升级，渠道端的效率仍有提升空间，中国消费者仍为低效率支付溢价，且广大下沉市场仍有电商渗透率增长的潜力。直播电商进一步优化零售行业效率，目前类似于淘宝早期发展阶段，凭借流量红利快速发展，但背后争议不断。

直播电商不是只靠流量红利发展，而是能够变革零售行业、提升产业链效率，远未达到发展天花板，而头部主播成长持续性、品牌的盈利能力、MCN 的议价能力及成长持续性有望超出市场预期。

以阿里系、京东为代表的传统电商早期借助流量红利及更高的销售效率，冲击线下渠道，经过多年发展，传统电商流量红利基本趋于结束，平台内存量竞争导致商家线上营销、运营成本逐步提升，与线下的流量成本差异逐步减小。目前传统电商用户在一二线市场渗透率较高，2020Q2 阿里巴巴、京东MAU 分别为7.59 亿、3.25 亿，逐步接近增长天花板。

低线市场是传统电商行业的“被忽视的大多数”，2018 年后拼多多的快速崛起第一次展现了电商下沉的增长魅力，社交流量红利及短期补贴带来了高性价比产品，短时间实现GMV 超越京东。但基于微信、拼多多等社交关系拼团带来的规模效应还不够明显，拼多多定位正逐步向淘宝靠拢，社交属性有所减弱，C2M 模式仍在探索，短期亏损及补贴带来的性价比优势预计可能会逐步削弱。

2019 年后快手、抖音等直播电商业务快速放量，借助短视频平台的流量红利、粉丝关注构建的社交属性、“人找货”转为“货找人”的效率提升，进一步降低渠道、物流、营销成本，产品性价比优于前述两类电商渠道。

目前头部互联网平台中淘宝、快手估计是下沉市场渗透率最高的两大 APP，直播产品的高性价比优势契合低线用户的需求，将进一步激活其电商消费潜力。对于地域广阔的低线市场，传统电商的物流、生产成本是下沉遇到的瓶颈之一，而直播电商的“星星之火可以燎原”，通过规模化订单集中生产、发货，可进一步降低产业链成本。

直播电商结合传统电商及线下渠道的优点，未来将成为固定的购物场景，而非短期短视频媒介发展红利的“副产品”。直播电商一方面具有线上性价比高、零出行成本、不受时间地域限制的优点，兼具娱乐属性，另一方面具有线下实时互动、三维立体展示等购物体验优势。

此外，与传统电商、拼多多相比，直播电商更有机会实现C2M，借助海量粉丝评论、消费分析，品牌商/主播可以快速掌握用户需求，并指导上游环节，缩短设计、研发、生产周期，提升供需匹配效率。因此辛有志团队、薇娅的谦寻文化涉足上游供应链环节，充分利用直播电商的规模效应。

直播电商短期是依托流量红利快速成长，长期来看通过规模效应、品效合一、C2M等方式改造、提升零售产业链效率，掌握优质产品/品牌资源是主播带货持续增长的驱动力。

网红的“生命”周期

从微博平台的第一代带货网红发展历程来看，头部网红发展持续性较强，“网红生命周期”超过 5 年。2015 年微博平台快速崛起，以张大奕、雪梨为代表的初代网红脱颖而出，通过微博向粉丝分享穿搭产品，引流到淘宝自有店铺变现。受制于图文模式传播媒介限制，微博网红变现局限于自有品牌服装产品，增长天花板有限，2016 年后“网红经济”逐步被市场忘记。

然而头部网红粉丝粘性、影响力超出人们预期，2019 年直播电商爆发后，薇娅、李佳琦等头部主播占据C 位，雪梨、张大奕同样快速转向淘宝直播，并跻身淘宝主播带货GMV 前列，粉丝愿意为主播的推荐买单，目前来看初代网红生命周期超过5 年。

其次，头部主播、背后 MCN 机构同样希望把握时代红利，借助自有优势延长“网红生命周期”。带货主播粉丝粘性较强，能够形成“正向循环”，但如果主播仅依赖为外部品牌带货，做品牌直播的“人肉聚划算”，那么还是存在过气被替代的风险。因此一方面主播们选择“出圈”，依托流量优势参加综艺节目、发行专辑，向明星路线转型，提升影响力和知名度，不断制造热点话题，如薇娅、李佳琦等。另一方面，主播也会向上游供应链延伸，整合优质供应链资源打造产品优势，例如薇娅的谦寻控股、辛有志团队打造自有品牌IP。

但这一切，一定建立在合法、合规上面。

合规才能走得更远

日前，央视新闻对电商直播乱象进行报道。据悉，上海市对电商直播平台销售的服装等商品进行了一轮抽检，最终发现，这种电商平台卖出的衣服中随意标注原料成分、以次充好的现象十分普遍，甚至抽检的 6 类商品 113 批次样品中有 22 批次不合格，还有一些样品的安全性指标存在问题、部分抽检商品为三无产品。

其中，抽查不合格率最高的是“得物”电商平台；此外，抽查发现，有6批次样品未标注生产企业名称；而快手抽样不合格率为40%，小红书抽样不合格率为28.6%。

而针对直播带货行业的乱象，国家互联网信息办公室等七部门早在2021年4月23日就联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》。

《办法》对直播营销平台提出了一系列的明确要求，涵盖了取得相关行政许可、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等方面。例如在消费者保护层面，《办法》要求直播间运营者、直播营销人员应当依据平台服务协议做好语音和视频连线、评论、弹幕等互动内容的实时管理，不得以删除、屏蔽相关不利评价等方式欺骗、误导用户。

《办法》还提出，消费者通过直播间内链接、二维码等方式跳转到其他平台购买商品或者接受服务，发生争议时，相关直播营销平台应当积极协助消费者维护合法权益，提供必要的证据等支持。

2021年9月，国家税务总局印发通知，对网络直播等新业态从业人员给予包容性的自查整改期，同时明确对自查整改不彻底、拒不配合或情节严重的依法严肃查处。目前，上千人主动自查补缴税款，数名主播因偷逃税被追缴并处罚款。

同时，不少平台在健全直播治理方面下功夫。比如，从售后制度完善、分级标准建立、内容生态优化等多维度提升平台整体环境；构建起包含7天无理由退货、假一赔九、退货补运费、退款不退货等“信任购”体系；强化监管义务，督促协助主播依法依规办理纳税申报等。

而这些，才能让直播电商产业和生态走得更久、走得更稳并走得更远！