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活动运营的背后其实是关于人的运营如果不关注人的状态的变化那么活动运营就没有任何价值
书接上文让我们把时间轴调回到混沌期算命先生发现生意不太好虽然初期也没什么竞争但好像也没什么客户来花钱他请教了很多人大家都说虽然算这事我们不是太懂但你看别人新店开业是不是都要搞搞活动
具体怎么做活动呢不外乎做个大易拉宝打个广告杵在卦摊边上但具体怎么做大家给他的意见都不一样比如
有的人建议免费算命体验一次
有的人建议办月卡可以不限量算命
有的人建议提供上门算命服务
买一送一俩人算命一人免费
推出会员制可加入算命社群享受VIP服务
你看听起来似乎都是不错的建议但一次活动又不可能全部套路都用上可每个主意都听起来那么的有道理那么究竟选择哪个活动套路呢
算命先生犯了大愁
运营者说这是运营人最常遇到的问题我身边经常有朋友问我究竟要怎么做活动的问题但由于大家所在的公司平台团队起点目标都不同所以看似相同的产品但初期搞活动的策略就完全不一样
同样是一个新品发布虽然最终目的都是为了促成交易但面对老客户与新客户的活动策略可能就完全不一样
但针对于新客户可能最重要的环节是尽快促成交易让新客户真正体验到牛X的产品比如你在超市能看到新品牌的免费试吃促销活动就是为了让客户尽快的体验到自己的与众不同
而针对老客户来说可能最重要的环节是让老客户知道有新品发布这回事就可以了至于促销则是能避免就避免你应该注意到很多品牌的新品促销活动是不允许老客户参加的
在上一篇中我们讨论了活动运营的背后其实是关于人的运营如果不关注人的状态的变化那么活动运营就没有任何价值
用户都懒得理你
用户愿意听你说但可能并不相信
用户虽然相信但并不愿意转化
用户愿意转化但迟迟没有行动
这四种状态既可以按顺序依次转化也有可能直接一步转化到我们想要的最终结果比如下图
那么如果我们知道了这四种状态我们接下来的工作就好做了
1用户懒得理你
这是新品牌新产品的市场和运营活动经常遇到的问题所以就经常出现大家常说的只要对方给我一个机会我一定能说服他而问题的关键就在于人家根本不给你坐下来说的机会
而要解决这个问题最重要的是想尽一切办法骗用户先来了再说
把用户骗过来是万不得以的办法在处于市场早期品牌没有知名度的时候标题党震惊体打嘴炮明星艳照绯闻其实都是这个思路的延续
所以如果你简单总结一下搞活动经常会有这样的现象
眼球策略
标题党震惊体这几乎是最忽悠人的套路虽然总被人骂但这招单纯从吸引眼球来说也确实好使你经常能在淘宝搜索结果中看到有些奇葩的商品头图当然新广告法让这种情况得到了改变
醉翁之意你的真实目的是A但你说A顾客又不来所以你只能忽悠用户是B比如车展上的火辣模特
搞大事其实就是所谓的事件营销其实不仅是互联网上那些事明星总搞绯闻本身也是事件营销的一种
占便宜策略
免费赠送体验新店开业只要来排队就送1斤鸡蛋这几乎是传统行业都玩烂的套路了但对于码人凑数这种事百试不爽
抽奖对我知道大多数人现在都不信这个了但你确定在抽奖环节上设计的天衣无缝的情况下你依然会不相信吗
PS公司初入职场的销售人员总说唉我的演讲话术和PPT都准备好了但客户直接就把我赶出来了根本不给机会开口其实这就是懒得理你的经典案例销售新人们有什么破局的办法吗
2用户抱着怀疑态度听你说
如果你搞过活动运营你会发现经常有客户扮演杠精这种角色他也在认真看你的活动但总尝试从哪里挑你点毛病然后趁机给你找找麻烦
因此假如你要搞活动运营即使用户愿意听你说但如何让大家相信那也是一件难事而相信则是转化的一个生根据关键环节
用户如何愿意坐下来听你讲而你拿不出干货去搞定的话那场面简直不要太好看
那么如果让客户相信呢一般常用的套路有以下这些
用户见证对没错客户案例就是起这个用的包括线下排队的拖电商刷的好评小红书的用户分享其实都是起这个作用
大咖背书如果有名人的合影再好不过啦如果名人愿意在自己的微博上转发一下那就更借力啦算命大爷默默的拿出了自己当年给县长算完命的合影
资质认证类似于行业认证获奖证书专利证书都能有效的打消用户的疑虑
运营者说其实这第2个是很多运营人跨不过的一道门槛
其实这第2个是很多运营人一直跨不过的一道门槛尽管我们似乎看起来对着这里列出的待办事项把所有的条件都满足一下但绝大多数时候考虑到公司的预算客观发展情况你可能能做的也就是其中的一两条在有限的预算里究竟哪个因素更能打动你的客户这就需要你好好想办法了
3用户虽然相信但并不愿意转化
让很多运营人觉得奇怪的是当你的免费策略吸引来客户产品特性说服了客户以后用户依然没有转化
用户还不转化的主要原因就是单纯的算经济帐这玩意可能并不划算
假如用户没有痛点那你想让用户立刻就作出改变那就必须让用户得到收益因为作出改变本身就是付出了成本
从纯经济学的帐上来算付出得到回报这是一种良性的发展套路
这世界上通常有2种产品
1独特性的产品用户自己的转化成本可以通过独特产品的收益获得诸如效率上的回报
假如你的产品是无线路由器那么和有线路由器的对抗你几乎只需要强调不布线就可以立于不败之地用户的转化成本获得了设备可以做生意移动的收益
2同质化的产品大家的产品其实都差不多没有明显的谁好谁坏这时候最直接的经济帐就是谁的更便宜
当有线路由器被市场淘汰之后你的所有对手都成了无线路由器那么你的活动策略就立刻要做出变化
比如大家都已经用支付宝还信用卡用的很6了你想让用户使用你的APP还信用卡那就必须想办法搞出免手续费这种套路最近特别火的广告就是这个道理
如果你是OFO的运营你想从摩拜手里抢客户在单车产品都差不多的情况下你最快的办法就是搞价格战十个特性里只有价格是二元的非高即低因此价格战是最高效的策略但玩的不好必死无疑
用户不愿意转化的原因通常是因为不划算ROI不成正比没错这就是惟一的真相
4用户愿意转化但迟迟没有行动
我的一个客户是做出国旅游项目的他在自己做线下活动的时候发现转化效率还可以用户基本都能达成一个基本的意向但真要到签合同付费的时候他发现客户的拖延症好像集体犯了
究竟怎么解决这个问题他和他的团队好像没有什么太好的主意
这几乎是所有商业活动中最典型的问题其实要解决这个问题并不难用户之所以有拖延症的症状其实就是根本不知道自己一旦做出这个决定后面还有多少坑要去填本着多一事不如少一事的情况想了想还是算了以后有时间再说吧
在我见过的大多数用户愿意转化但迟迟没有行动的调查中发现用户没有转化的主要原因是转化的流程不能满足用户的控制欲望
于是我建议他们做出一个满足用户控制欲的东西没错这东西一说你就知道那就是进度条简单的说以后再做地摊活动的时候单独做个易拉宝主要说明以下这些问题
要完成你这件事用户需要做哪几步
每一步都需要满足什么条件
一般完成这些条件需要付出什么成本
当用户在对这一切完全可以掌控之后那么你会发现用户的拖延症状得到了有效的解决
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大麦大麦运营观人人都是产品经理专栏作家10年运营行业从业者创业者热衷于电商运营圈移动互联网人工智能新物种等
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