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今年以来,服装行业回暖,各大本土品牌一扫往年“关店潮”带来的颓势,展现出强劲拓展势头。

根据国家统计局数据显示,2018年1-6月中国社会消费品零售总额达到人民币180018亿元,同比增长9.4%;在消费升级、国民可支配收入普遍增长,居民消费意愿进一步增长的背景下,服饰行业发展呈现弱复苏,稳中向上,服装鞋帽、针纺织品类零售总额6651亿元,同比增长9.2%,中国正在成为全球最大、增长最快、最具增长潜力的服饰消费市场。

近日,多家本土服装企业中报出炉,绝大部分业绩见喜,其中海澜之家、安踏两家半年营收逾百亿,其他品牌也是动辄取得两位数增长。

■新快报记者 陆妍思

两家上半年营收逾百亿

不少服装品牌业绩都以“做加法”创造增量,即通过多品牌集团化战略、单一品牌风格裂变、扩张细分品类等方式扩大覆盖人群。

国内运动服饰巨头安踏集团上半年销售额同比大涨44.1%至106亿元人民币,净利润则同比大涨33.8%至19.4亿元,均超过分析师预期,市值一度超过1000亿港元。报告称,今年集团延续“单聚焦、多品牌、全渠道”的战略,其业绩狂奔最大的功臣非FILA莫属。据了解,2009年8月,安踏集团以总价约6亿港元收购百丽国际旗下的运动品牌FILA在中国的商标使用权和专营权。2017年中期业绩FILA的营收占比已经接近安踏全部营收的30%,按照85%的增长率计算,2018年上半年FILA业绩已达40亿元。不过就在FILA一马当先之际,安踏其他子品牌还未展现出足够强劲的势头。7月30日,安踏集团公布了旗下第10个品牌AntapluS,继续走多品牌齐发力路线。

除安踏外,海澜之家是另一个半年业绩突破百亿元的国内服饰品牌。2018年上半年,海澜之家营收达100.14亿元,同比增长8.23%;营业利润27.35亿元,同比增长10.89%;归属于上市公司股东的净利润20.66亿元,同比增长10.20%。中报提及,公司将继续多品牌、多品类发展,目前海澜之家拥有全风格大众男装品牌HLA、时尚休闲平价女装及童装爱居兔、年轻时尚品牌HLAJEANS、轻商务男装AEX、轻商务女装OVV、中高端定制商务职业装圣凯诺以及家居生活馆HLAHOME。

男装童装市场潜力巨大

以男装业务为主的海澜之家业绩见喜,可见男装市场潜力巨大,这块蛋糕争抢的企业也越来越多。太平鸟2018年上半年实现营业收入31.7亿元,同比增长12.4%,其中核心品牌男装销量达到11.39亿元,已超越女装的11.31亿元,20.06%的同比增幅更是远远抛离女装的5.90%。

而一直专注女装的地素时尚也瞄准男装市场,除拥有“DAZZLE”、“DIAMOND DAZZLE”和“dzzit”三大自有核心品牌外,于2017年下半年推出男装“RAZZLE”品牌。地素时尚上市仅一个月就交出了首份中报,报告显示2018年上半年实现营收9.71亿元,同比增长8.81%;归属于上市公司股东的净利润3.36亿元,同比增长23.07%。

除了男装外,童装也是服装上市公司的增量法宝。休闲服饰品牌森马于2002年创立童装品牌巴拉巴拉,目前品牌知名度及市场占有率位居中国童装行业第一。据森马2018年中报显示,儿童服饰类营业收入近29亿元,高于约26亿元休闲服饰类营业收入,占总营收55.32亿元的51.86%。而太平鸟童装的增幅也相当喜人,2018年上半年童装收入猛增35%达5.75亿元。

明星效应引爆粉丝经济

从多个服装品牌中报看出,走年轻化路线,以明星效应引爆粉丝经济是2018年本土服装品牌逆袭的重要因素之一,而且除了直接代言外,还开拓了许多新玩法。

太平鸟已成为近年中国本土品牌成功转型的典型案例。早在2015年,太平鸟就成立了“网红”事业部,并在当年邀请到了网综积极推行品牌跨界合作款,大大增强了会员黏性。2018年上半年会员数高速攀升破1500万,贡献零售额21亿元,其中活跃会员60万,贡献零售额11.6亿元,占总零售额21.7%。

除了邀请凭综艺走红的张亮作为代言人外,太平鸟还举办万人演唱会,将秀场搬进音乐节,邀请如许魏洲这类受年轻人追捧的潮流明星和歌手来站台,同时不断和如gogoboi这类时装博主合作,增加品牌在社交平台上的曝光度。

随着80后、90后逐渐成为主流消费群体,以往给人感觉“成熟稳重”的海澜之家在款式设计上走年轻化路线,更引进林更新、陈晓等当红小生加盟代言。同时开始告别传统的电视广告投放,以服装赞助形式支持备受年轻人追捧的综艺节目,如《奔跑吧,兄弟》《最强大脑》等,进行“洗脑式”推广。

而安踏主要增长引擎FILA推出全新年轻品牌FILA Fusion,并邀请90后明星王源担任代言人,旨在吸引更多年轻消费者。安踏执行董事兼集团总裁郑捷透露,这导致FILA在2018年上半年“爆发”,3个月新品售罄在60%以上。

地素时尚则与周冬雨、刘雯、虚拟跨界ICON等明星推出联名设计系列,吸引了大量年轻粉丝追捧。

联姻电商拓展销售渠道

线下瞄准购物中心,线上则与电商“联姻”拓展销售渠道,几乎是本土服装品牌的一致策略。

以海澜之家为例,其2017年线上营收占比仅为5.91%,2018年突然加快线上渠道拓展,2月2日发布公告称腾讯以10.48元/股,出资近25亿元入股,占股5.31%。与此同时,海澜之家全资子公司江阴海澜与腾讯全资子公司林芝腾讯、挚信投资共同设立规模100亿元的产业投资基金,将围绕公司战略发展方针,对服装相关产业链、优秀服装服饰品牌、服装制造等进行投资,正式迈向数字化转型。

年初,海澜之家入驻大众点评,并设入口直接查看附近线下门店信息、直接购买相关产品,成为该平台唯一一家开通线上实物交易的品牌;7月23日,海澜之家入驻美团外卖,除1小时内速达外,还承诺零售服务线上线下同价同质。

业内人士认为,海澜之家此举其实本质上也是想借助这样的合作,在送货体验上形成一定时段内对竞品的先发优势。同时,依靠自身在线下庞大的门店覆盖,来形成在全国市场的一种营销意义大于实质的体验。

其他服装上市公司2018年上半年电商速度均录得大幅增长,其中森马电商营收16亿元,同比增32%,总营收占比在30%左右;太平鸟上半年电商销售额则达到9.80亿元(剔除退货),同比增29.12%;地素时尚电商渠道增速更达到惊人的82%。

下半年受电商旺季拉动,各品牌全年电商占比有望进一步提升。

各本土服装品牌中报数据

营收 归母净利润

太平鸟 31.7亿(增12.4%) 1.97亿(增115.3%)

森马 55.32亿(增24.80%) 6.67亿(增25%)

海澜之家 100.14亿(增8.23%) 20.66亿(增10.2%)

地素时尚 9.71亿元(增8.81%) 3.36亿元(增23.07%)

安正时尚 7.52亿元(增20.33%)1.62亿元(增25.56%)

安踏 105.5亿(增44.1%) 19.4亿元(增34%)

李宁 47.13亿(增17.9%) 2.69亿(增42%)