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2021年，消费市场结结实实坐了趟过山车。

一面是五花八门的新品牌高调闯进大众视野，备受市场和资本关注；另一面是增长放缓的社会零售品销售总额，更多、更疯狂的竞争对手，以及更喜新厌旧的消费人群。

久谦中台数据显示，今年8月，零食、速食、美妆等品类的多个新锐品牌销售额呈同比下降趋势，某方便速食品牌销售额同比下滑甚至高达55%。今年年底先后落幕的双11和双12购物节热闹背后，国际大牌重新包揽榜单，一些品牌已经不见身影。

2010年以来，在电商平台加速崛起的大背景下，催生出一大批“网生品牌”，这些品牌依靠平台红利起家，引领着电商打法的潮流，打爆款、冲排名、社交种草、直播引流，以电商平台为核心渠道，完成了从0到1甚至从1到10的积累。

但即使达到数亿元的年营收规模，能做到广普大众熟知的，仍然寥寥无几。它们或会登上双11的细分品类榜单，然而和那些耳熟能详知名品牌不同，顾客瞥见它们时，往往会嘀咕

“这个品牌怎么从来没听过？”

比如Ulike，虽然它已经连续6年在天猫脱毛仪类目获得销量第一，但回到2020年前，绝大多数消费者都还不知道这个品牌是做什么的。

网生品牌虽然在起步阶段一路高歌，可一旦进入从10到100的阶段，价格战、刷单、冲直播等传统套路已经很难带来有效的增长，反而会因未建立起品牌流量、缺乏大众知名度和认可度，陷入

“不投放不增长、药不能停”

的怪圈。除了极个别品牌迈上了数十亿甚至百亿的台阶，绝大多数网生品牌的年营收处于数千万、数亿的规模。

面对平台红利消退，大家一起增长的好日子不复往昔，网生品牌甚至面临着掉队危机，更别提穿越周期，在命运的转折点：老办法不好用了，新方向迷雾重重。如今到底该如何破题？

跨越冬天，不能抄作业

“容易赚的钱没了，往后大家都得做更辛苦的事。”

对于网生品牌而言，这个冬天似乎正在遭遇前所未有的寒冷，正如阿里巴巴原参谋长曾鸣教授此前演讲提及的观点。

网生品牌扎堆出现，绝非偶然。事实上，正是这些品牌通过数字化渠道的流量打法探索出了一条独特的生长路径。

只是成也流量，败也流量。

在0到1起步阶段，流量打法有着显著优势，通过消费行为的全链路数据反馈进行测试迭代，可以快速找到最合适的产品、卖点、人群，相比传统品牌打法，试错成本低，也不需要构建复杂的线下分销渠道，就能实现第一步的积累。

在品牌发展的1到10阶段，通过加大线上流量的精准分发以及标配的社交种草等动作，可以实现对目标用户群的高性价比触达，形成产品用户群的基本盘。

然而，对流量形成依赖的品牌，即使顺利地进入这个阶段，在圈子内积累了一定名气，多数也会在数亿规模后进入瓶颈。

流量打法需要高转化率、高ROI支撑，越精准的人群标签确实转化率越高，然而越精准，则意味着人群数量越少。当品牌试图到更大的人群池中获取增量时，ROI就会变得“非常难看”。

外部环境也飘浮着危险的气息，网生品牌们的打法趋于同质化，竞争加剧导致采买流量费用逐年水涨船高。商业顾问刘润在年初演讲引述了一组数据：2010年，一个卖家在线上的平均获客成本，大约是37.2元；2012年，涨到83.3元；而到2019年，486.7元。也就是说，市场获客成本在10年涨了10多倍。

网生品牌发展到其精准人群边界时，流量打法便成为掣肘其增长的短板。

“买”流量，不是长久之计。反观那些深入人心的大品牌，它们并不需要大量的费用投入，强大的品牌力使用户会主动找上门来，这意味着大量免费的流量。网生品牌的困境背后，是很多人都高估了流量打法带来的短期价值，而忽视了品牌的长期投资价值。更重要的是，产品处在不同成长阶段，

需要因时而宜制定品牌营销策略，强化消费者首选心智，才能持续形成生意的动力引擎。

在你心中有姓名

在如今下半年消费市场的寒流中，一些仍能保持高速增长的网生品牌显得尤为难能可贵：Ulike、唱吧K歌宝、认养一头牛……这一系列大众熟知的品牌看似毫无关联，

但他们都没有局限于精准的数字化营销工具，而是积极在线下进行传播推广，实现品牌在广普人群中的引爆，探索出了一条品效协同的新路径。

Ulike家用脱毛仪从2014年至今，已经连续六年在天猫脱毛仪垂类获得销量第一。在家用脱毛仪这一品类中，Ulike率先引入了蓝宝石冰点技术，并且已获得了国家专利认证。

然而这七年的发展并非一帆风顺。去年年底，Ulike就意识到自己卡在从10到100的成长瓶颈，流量广告“货找人”的方式触及了精准人群边界，再加上流量费用不断上升，ROI难以为继。CEO潘玉平坦言经营遇到挑战：“当时的Ulike

仿佛被困在了流量里

，投流量广告越到后面，越让人感觉

看不到未来

，但是

又无法停止

。”

破局之际，Ulike把目光瞄准向电梯广告。在Ulike团队看来，一二线城市电梯广告的覆盖人群恰好是Ulike的目标人群——广泛的都市年轻女性。此外，电梯广告的环境特点，使其触达效果、触达频次都很好，品牌认知建立的关键就是在一定时间内的多次触达。

与能够覆盖4亿城市主流人群的分众传媒合作试投放，也进一步验证了Ulike市场团队的猜想。抓住新渠道、新流量红利后，立即在宝贵的时间窗口进行品牌沉淀，这一策略为Ulike带来了肉眼可见的成长增速，双方立即开展战略合作。

“Ulike从1月初开始投放分众，到今年38节就已经成功引爆破圈，光天猫就卖了超过3个亿，比去年38节增长翻了一番，此后品牌声量和成交量持续获得高增长。” Ulike CEO 潘玉平谈到对投放成果最大的感触，

“我们在线上5年的时间也花了很多钱，我们只是让我们的用户‘看到了’Ulike。后面在分众上我们投了半年的时间，就彻底让用户‘记住了’Ulike。

我们的HR招聘以前还需要解释Ulike是干什么的，现在都不用说了。”随着大量消费者开始主动找“Ulike”，线上传播的效果也得到共振式的提升，被更多消费者关注，点击率和转化率也在不断提高。

认养一头牛是试水打通线下的另一家网生品牌，也是新晋“破圈者”之一。

在创建之初，认养一头牛从看起来最不性感的产业链上游开始，直指牛奶行业的市场痛点。通过全链路数字化和精细管理，其原奶的关键指标达到优于欧盟标准，从而在乳业红海中实现质量突围。

在酒香也怕巷子深的市场环境中，行业“插班生”更要善于打营销进攻战，占据“特性”优势。认养一头牛选择用消费者易懂的语言，进行海陆空式的品牌沟通。在核心创意上，认养一头牛把牧场真实的细节，如“给奶牛听音乐”、“每头牛的伙食费大约80元”等这些趣味内幕进行生动化的表达，传递品牌的专业及情怀。在媒介上，

重视互联网广告、电梯广告以及新媒体种草的组合，对目标受众形成“穹顶”包裹影响。

这套招式带来了积极的市场反馈。根据数据显示，认养一头牛在2021年双十一取得了天猫旗舰店破1亿的好成绩，位列乳品旗舰店TOP1。

打造新品类、聚焦高端市场也是行业“新贵”的一大典型玩法，侧翼狙击市场。

近两年受疫情影响，很多消费者都养成了家庭娱乐的习惯。一款满足家庭K歌的麦克风在登上《乘风破浪的姐姐》、《向往的生活》等热门综艺后，最近又在分众电梯广告上凭借“头大声音好“的刷屏广告引发了新一轮的热度。

普通KTV音响设备参差不齐，音效音质难以保障。而唱吧基于专利技术打造了音响和麦克风一体的K歌宝。因为头部体积足够大，唱吧K歌宝可以容纳更大体积更高品质的音箱，就算麦克风和音箱离得很近也不会出现啸音情况。从2019年起，唱吧K歌宝就连续3年蝉联多个电商平台销售冠军，占据行业过半份额。

今年下半年在分众亮相的，就是唱吧K歌宝主推的畅销产品小巨蛋G2，主打高端市场。在品牌营销策略上，唱吧强调其独特优势“头大”，攻竞品不可守；媒介上采用了“小抖快+分众”的黄金营销组合，线上刷屏社交媒体持续内容种草，线下通过分众中心化媒体投放品牌广告，持续累积消费者对品牌的认知与信任。为了聚焦女性受众，唱吧还邀请明星迪丽热巴作为代言人，向都市轻奢女性传递品牌洋气的气质，成为行业新爆款。

环顾这些成功案例，不难发现，在10到100的生长阶段塑造产品差异化价值，让品牌成为消费者心目中首选，已经成为市场的共识，这也是那些百亿级成功品牌所构建的护城河。长期来看，通过线上下混合投放形成的品牌效应，也有助在用户心中形成持续的、长效的私域流量池，带来销量转化。

《2021年中国城市居民广告关注度研究》，从大盘上点出了这种线上下混合投放的成功关键：互联网广告在各年龄段受众群中到达率都是最高的，而电梯类广告则在26-45岁人群中到达率（81%）较其他两个年龄段更高，而电视广告到达率最高的是46-55岁人群（59%）。

今年5月凯度也着重指出，在中国这个特殊的媒介环境里，有效注意力正在成为越来越重要的媒介考虑因素之一。比起被消费者“看”，更重要的是消费者“主动看到”。

而在这个过程中，线下渠道，尤其是以分众传媒为代表的梯媒广告，在线下高频生活场景助力新品牌建设。有别于线上的及时性转化，能够高频覆盖4亿城市主流人群的分众传媒，具有将“品牌印象”捆绑“品类印象”的能力，在用户产生需求时完成转化，产生更长远的影响。

网生品牌的分岔路口

平台流量见顶的当下，网生品牌被推到了“流量or品牌”的分岔路口。一边是过往擅长但愈发拥挤难行的道路，一边是充满挑战但已有人逐步突破瓶颈的道路。可以预见的是，继续依靠以流量打法来驱动增长，无异于饮鸩止渴。

诚然，成功实现品牌驱动的增长并不容易，需要产品、渠道、品牌多板块的协同，也需要企业家有足够的魄力进行投入，但也只有这样才能真正构建起品牌护城河，应对愈发加剧的竞争局势，突破增长瓶颈。

对于网生品牌而言，如果能够完成从0到1，甚至从1-10的发展，说明企业在产品品质方面具备基础，渠道打法上也有充分的经验，这将使品牌组合投放的成功率有充分保障，因此，

谁能率先抢占先机将会成为关键的“胜负手”

。

是时候

“做难而正确的事情”

了。